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Notiziario Marketpress di
Giovedì 03 Febbraio 2005
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Web alimentazione e benessere |
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BUONO NON BASTA: QUALI STRATEGIE PER IL VIGNETO ITALIA FORUM AGIVI 2005
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Il 22 gennaio Cortina d’Ampezzo ha ospitato il Forum dell’Associazione Giovani Imprenditori Vinicoli, riuniti per confrontarsi sul tema della comunicazione e della formazione manageriale delle nuove generazioni dell’enologia italiana. Ad aprire i lavori il Presidente dell’Associazione Enrico Drei Donà, bolognese, 31 anni, titolare della Tenuta La Palazza di Forlì ed in carica dalla metà dello scorso anno. Oltre a presentare gli obiettivi del Forum e dell’Associazione, Drei Donà ha anzitutto esortato le istituzioni a dialogare realmente con il mondo della produzione, che spesso si sente poco rappresentato dalle strutture che dovrebbero essere preposte a questo. Anche per il Forum, infatti, queste hanno evitato il dialogo e ciò ha destato qualche innegabile perplessità da parte dell’Agivi. Il confronto in questa occasione, infatti, sarebbe stato quanto mai importante poiché il tema “Buono non Basta” voleva essere uno stimolo a riflettere su una nuova era, nella quale la parola “qualità”, termine ormai abusato, deve assumere nuovi valori. Cosa fare quindi? Per cercare una risposta la parola è stata anzitutto data a Francesco Venier, Direttore del Mib di Trieste e del Master in Wine Business. L’intervento non è casuale poiché a breve verrà intrapresa una collaborazione fra l’Agivi ed il Mib stesso. E’ stato infatti già studiato un programma di formazione tagliato sulle esigenze degli associati, che verrà curato dal Mib e partirà in maggio. Durante l’intervento, Venier si è soffermato sull’importanza della formazione manageriale nel mondo del vino, dove molto spesso manca una solida preparazione teorica e la strategia è affidata soprattutto all’esperienza pratica. Francesco Venier ha anzitutto evidenziato l’importanza della comunicazione, fino ad oggi improvvisata o sottovalutata, oppure utilizzata discontinuamente per iniziative a spot. Ad esempio, le aziende che ripetono più di 9 volte un’inserzione o una campagna pubblicitaria sono davvero poche, mentre la comunicazione richiederebbe un impegno costante per creare la fiducia nel consumatore attraverso azioni costruite giorno per giorno. Data la ridotta dimensione media aziendale, la comunicazione per il futuro del settore dovrà quindi passare attraverso la gestione di relazioni di rete, oggi alla base del successo dei principali Distretti Industriali Italiani. Quanto invece al concreto contributo delle istituzioni preposte alla valorizzazione del nostro patrimonio vitivinicolo, bisogna considerare che spesso i fondi istituzionali sono legati ad una logica politica più che razionale e vengono valutati da personale che talvolta non conosce le problematiche del settore. Invece che affidarsi a questo le aziende dovranno capire meglio cosa vogliono fare e per chi lo vogliono fare, creando sistema e studiando soprattutto le esigenze del consumatore del “Super Premium”, ovvero del vino sopra i 5 euro, segmento ancora difficilmente monitorabile. La comunicazione quindi resta il grande assente. A aggiungere spunti interessanti al dibattito Filippo Cesarini, Direttore Commerciale di Volorosso, gruppo che ha accettato la sfida di creare un progetto innovativo per la Gdo, canale che richiede una continua innovazione. Obiettivo Volorosso è entrare nel mercato premium fra i 3 e i 5 euro, selezionando i migliori vini dei territori italiani più vocati ma, soprattutto, parlando al consumatore come il vino italiano non ha mai fatto. Grazie ad una qualificata agenzia, infatti, Volorosso ha cercato di creare una comunicazione tagliata per il consumatore con un messaggio facilmente decodificabile, riconoscibile ed individuabile. Il ragionamento intrapreso dal gruppo parte da un’analisi accurata del mercato enologico, fatta attraverso la lettura dei dati della Grande Distribuzione. Il consumo di vini nella Gdo è aumentato consistentemente ma se nel 2002 il prezzo medio aveva registrato un incremento del 6,8%, oggi questo o è quasi pari a zero. Per vincere realmente è essenziale fare un salto di qualità, adottando una politica più incisiva in un panorama di competitor frammentati per vitigno e per marchio. Oggi è quindi necessario capire che il successo di un vino è decretato dal consumatore, che tuttavia non ha marchi di riferimento poiché non vi è sul mercato un leader di fatto. Nella Gdo infatti il numero medio di referenze allo scaffale è 200 e, sebbene il consumatore spenda ben 7 minuti per l’acquisto dei vini, su un tempo medio dedicato alla spesa di 40 minuti, in realtà l’acquisto è molto spesso determinato da scelte istintive. Altro elemento di debolezza della comunicazione del vino nella Gdo è che l’acquisto in questo caso è fatto soprattutto dalle donne ma il vino comunica ancora molto poco con il mondo femminile. Invece che creare un vino che piace al produttore e poi cercare di venderlo, le aziende dovrebbero quindi studiare meglio le esigenze del consumatore per creare poi un prodotto, seguendo il modello di alcuni paesi del Nuovo Mondo. Se ad esempio la comunicazione in Australia copre il 15% del budget aziendale, in Italia questo è ancora limitato al 3%. Parlando invece di Horeca, due sono gli aspetti principali per affrontare il mercato. Anzitutto le aziende di medie e piccole dimensioni dovranno scontrarsi con la realtà, ovvero che tale canale è sempre più concentrato nelle mani di pochi gruppi. Quanto invece ai singoli esercizi, è importante comprendere che il 95% delle scelte viene determinata dall’operatore. La comunicazione fine a se stessa quindi conta poco poiché non è il consumatore che determina gli acquisti del barista o del ristoratore bensì quest’ultimo che indirizza le scelte del cliente. E proprio per comunicare con il consumatore, soprattutto con i giovani che si avvicinano ora al vino, i soci Agivi hanno fatto seguire al Forum il Wine Bar del Bere Giovane, incontro tra produttori Under 40 e consumatori coetanei. L’iniziativa ha ottenuto un grande successo, dimostrando che si può comunicare il vino in modo qualificato anche con un linguaggio moderno e meno formale: il linguaggio Agivi.
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