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Notiziario Marketpress di
Giovedì 28 Ottobre 2004
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RIVITALIZZARE L’INNOVAZIONE NEL SETTORE DELLA TELEFONIA MOBILE: STRATEGIE PER CREARE NUOVI SPAZI DI MERCATO UNO STUDIO CONDOTTO CONGIUNTAMENTE DA CAPGEMINI E INSEAD EVIDENZIA UN DISALLINEAMENTO TRA CIÒ CHE I CONSUMATORI DESIDERANO DAI SERVIZI DI TELEFONIA MOBILE E CIÒ SU CUI GLI OPERATORI DEL SETTORE SONO FOCALIZZATI |
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Milano, 28 ottobre 2004 - Negli ultimi anni il settore europeo della telefonia mobile è cresciuto in modo esponenziale, trainato dall’introduzione delle carte prepagate e dal lancio dei servizi Sms. Attualmente la crescita sta rallentando e le innovazioni più recenti, quali Wap e Mms non sono riuscite ad invertire i recenti trend. Uno studio pubblicato di recente rivela che gli operatori di telefonia mobile sono troppo coinvolti nella lotta con i competitor per la conquista di quote di mercato crescenti a discapito del soddisfacimento dei bisogni fondamentali dei propri clienti. Lo studio, pubblicato da Capgemini, uno dei maggiori fornitori al mondo di servizi di consulenza, technology e outsourcing, e Insead, una delle più rinomate business school a livello mondiale, ha coinvolto 27 operatori di telefonia mobile e 1.216 utenti di tutta Europa, e mette in evidenza interessanti opportunità di crescita per gli operatori. La carenza di attenzione sui bisogni reali dei clienti limita il potenziale di crescita degli operatori sia a livello di ricavi che di quote di mercato. Nonostante sia gli operatori del settore sia i consumatori siano concordi nel riconoscere l’importanza del fattore prezzo, l’offerta degli operatori sembra non rispondere alle aspettative dei clienti in maniera ottimale, infatti la ricerca rivela che il 57% degli intervistati afferma di essere scontento delle tariffe telefoniche proposte. Lo studio rivela che prezzi inferiori andrebbero a beneficio sia degli operatori sia degli utenti: Il 44% delle persone intervistate è disposto a rinunciare ai servizi a valore aggiunto, a fronte di un consistente sconto sui servizi di telefonia mobile; Il 79% afferma che aumenterebbe l’uso del telefono mobile se avesse lo stesso costo della linea fissa - e il 49% degli intervistati dismetterebbe completamente la linea fissa. Analogamente, la copertura e in misura maggiore l’ampliamento delle opportunità di utilizzo sono considerati fattori chiave, nonostante lo studio abbia rivelato che la maggior parte dei clienti sia insoddisfatta, facendo emergere rilevanti opportunità di miglioramento per l’offerta degli operatori: Il 74% degli intervistati aumenterebbe l’uso del proprio cellulare se la copertura fosse migliorata in ambienti chiusi, all’interno dei treni ed estesa alla metropolitana. Il 79% aumenterebbe l’utilizzo del telefono mobile se gli operatori sovvenzionassero l’uso di auricolari e kit vivavoce per auto, che aumentino la possibilità di utilizzo durante la guida o quando le mani sono occupate in altre attività. “La strategia perseguita attualmente dagli operatori di telefonia mobile è quella di competere attraverso una value proposition generica, non riuscendo a cogliere le aree che i consumatori ritengono più importanti” dichiara Didier Bonnet, Managing Director di Capgemini Telecom, Media & Entertainment (Tme) “Alcuni dei fattori principali per i consumatori, quali prezzi competitivi, opportunità e semplicità di utilizzo non sono considerati fattori competitivi di primaria importanza dagli operatori. I servizi a valore aggiunto sui cui la maggior parte degli operatori sta puntando, saranno fondamentali nel futuro, ma la loro adozione richiederà tempo e un’offerta di contenuti interessanti a prezzi competitivi, che gli operatori oggi devono ancora mettere a punto.” Il Professor Ben M. Bensaou, Insead, rivela la metodologia utilizzata per individuare nuove opportunità per gli operatori: “Attraverso l’individuazione dei fattori competitivi su cui le aziende fanno leva per creare valore al cliente, e il confronto con le reali frustrazioni e desideri di utenti attuali e potenziali, siamo stati in grado di identificare numerose opportunità ancora inesplorate. Abbiamo seguito la logica di Value Innovation, basata sul presupposto che gli innovatori di successo si focalizzano sulla ridefinizione o la creazione di nuovi spazi di mercato attraverso l’esplorazione di nuove opportunità di offerta che generano reale valore per l’acquirente e allo stesso tempo permettono di ridurre la struttura di costi interna all’azienda.” La ricerca rivela alcuni disallineamenti significativi tra la domanda degli utenti e le aree su cui gli operatori pongono maggiore attenzione. La semplicità delle offerte e di utilizzo degli apparati e la facilità di effettuare e controllare la spesa sono fattori significativi per i clienti: per esempio, più del 70% degli intervistati con età superiore a 35 anni preferisce utilizzare apparati semplici. Di contro, pochissimi operatori menzionano questo come fattore competitivo principale. Inoltre, mentre la maggior parte degli operatori considera i servizi a valore aggiunto un fattore critico di differenziazione, soltanto una ristretta parte dei clienti lo cita come fondamentale. Jawad Shaikh, Responsabile dello Strategy Lab di Capgemini Tme, aggiunge: ”I risultati della ricerca mostrano che gli operatori devono rifocalizzare i loro tentativi d’innovazione su ciò che i clienti considerano realmente importante: innanzitutto, essi dovrebbero inizialmente concentrarsi sulla soddisfazione dei bisogni di base dei clienti: “comunicare sempre e ovunque”. I servizi a valore aggiunto diventeranno maggiormente rilevanti, ma non a scapito dei requisiti base richiesti dai clienti. Se gli incumbent non terranno conto dei “desiderata” espressi dagli utilizzatori del servizio, presto si troveranno a competere con nuovi entranti maggiormente propensi a fornire al cliente ciò che realmente desidera”.
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