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Notiziario Marketpress di
Venerdì 04 Giugno 2004
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AUMENTA L’USO DELLE RELAZIONI PUBBLICHE NEL MARKETING MIXI BUDGET SI ALZANO E GLI OPERATORI DI MERCATO GUARDANO OLTRE L’ADVERTISING TRADIZIONALE PER COSTRUIRE E COMMERCIALIZZARE I LORO BRAND |
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Milano, 4 giugno 2004 – La maggior parte dei responsabili marketing evidenzia che il budget in quest’ultimo anno è aumentato e che aumenta l’impiego delle relazioni pubbliche nel costruire e commercializzare i brand. Questa la sintesi della ricerca annuale di Prweek/manning Selvage & Lee, appena pubblicata. La ricerca, che ha coinvolto 346 top manager americani, comprendenti Chief Marketing Officer, Vice-president, brand e product manager, si è concentrata sul valore e il contributo delle Rp nel marketing mix. Secondo la ricerca, i responsabili marketing sostengono che le relazioni pubbliche stanno stabilmente guadagnando un ruolo sempre più ampio e strategico nel marketing mix. Quando gli viene chiesto se pensano che le Rp siano sotto utilizzate nel loro attuale marketing mix, il 54% risponde di sì, contro il 63% dell’anno passato. In più un buon 88% dice che le Rp sono molto, o comunque coinvolte nello sviluppo delle strategie di marketing. Gli operatori di mercato sostengono anche di guardare oltre il marketing tradizionale quando sviluppano i loro progetti: più della metà di tutti gli intervistati indica che sta dedicando più tempo alla ricerca di alternative all’advertising rispetto a un anno fa. Quando viene chiesto quali alternative hanno esplorato, il 63% risponde sperimentando nel passaparola, il 55% sceglie il targeting influentials ed il 53% il Web marketing. Gli intervistati dicono anche avere esplorato forme alternative di marketing e di indirizzarsi verso le attività dei consumatori, media relation ed eventi sponsorizzati. Ma nonostante si tratti di alternative tipiche delle relazioni pubbliche , solo il 12% degli intervistati ha detto di voler rivolgersi ad una compagnia di Rp che li aiuti ad esplorare queste opzioni. Il 36% degli intervistati, d’altro canto, dice che si rivolgerebbe ad una compagnia di consulenza per avere aiuto. Gli operatori di mercato segnalano anche una crescita del budget nel 2004. Più della metà (53%) di tutti gli intervistati segnala che i loro budget sono cresciuti nell’ultimo anno, con una media di 28.5 milioni di dollari. Mentre la maggior parte accenna a un aumento del 5 -10%, un altro 9% dice di aver avuto aumenti di oltre il 50%. Inoltre, solo il 23% ha avuto una diminuzione del budget. L’anno scorso solo il 28% degli intervistati dichiarava un aumento nel budget, mentre il 38% segnalava addirittura una diminuzione. "Con l’economia in ripresa, i budget del marketing stanno aumentando, e la concorrenza in questo mercato si sta infiammando – dice Mike Marino, chief strategy officer di Ms&l. "Ma piuttosto che continuare a far affidamento sugli strumenti tradizionali, gli operatori cercano delle più efficienti alternative strategiche di marketing che li aiutino a definire un target di consumatori e andare incontro ai loro bisogni". Eleanor Trickett, responsabile delle ricerche di Prweek, sostiene che questi risultati indicano un opportunità per i professionisti delle Rp per spiegare ulteriormente ai responsabili marketing le potenzialità delle Rp. "I marketing executives hanno scoperto che c’è veramente bisogno di andare oltre i 30 secondi che si possono avere con la Tv se si vuole costruire un brand e una reputazione. Ma mentre molti cercano soluzioni che siano fortemente radicate nelle Rp pochi ingaggiano le stesse agenzie al livello al quale invece dovrebbero" dice Trickett. "Questa è una grande opportunità per i professionisti delle Rp di dimostrare come possono agire da partner marketing strategici molto più che nel solo regno delle media relations". Integrazione : la chiave del successo Il 66% degli intervistati dice che ha passato più tempo sviluppando comunicazione integrata rispetto ad un anno fa. Questi numeri sono più o meno uguali a quelli della ricerca dell’anno scorso, nella quale il 61% degli intervistati dichiarava di passare più tempo ad allineare i progetti. Ma, se è chiaro il desiderio di una strategia di comunicazione integrata , è difficile ottenerla: solo il 21% degli intervistati dichiara che i loro progetti sono effettivamente integrati. Quando si chiede quali partner esterni sarebbero ideali per aiutare ad allineare le discipline della comunicazione, c’è una certa unanimità: le società di consulenza vengono per prime (34%), marcate strette dalle agenzie di advertising (27%) e dalle agenzie di relazioni pubbliche. "Il controllo della strategia è la chiave dell’integrazione,dice Marino. "Se l’81% degli intervistati dichiara che le aziende di Rp possono lavorare a livello di branding strategico, ma solo il 54% lo fa effettivamente, vuole dire che c’è una reale opportunità per l’industria delle relazioni pubbliche di dimostrare la sua esperienza strategica. E più le Rp possiedono strategia, più è possibile gestire un’integrazione". La misurazione del risultato La misurazione è la chiave quando si vuole determinare il rendimento di un progetto: gli operatori dicono che le Rp lo fanno bene. Più della metà (il 53%) degli intervistati sostiene che la loro azienda di Rp è eccellente o molto buona quando c’è da misurare il risultato della loro performance. Invece, solo il 33% degli intervistati dichiara che la loro agenzia di advertising è eccellente o molto buona in termini di misurazione. "C’è un aumento della necessità di misurare il risultato effettivo del nostro lavoro, e le aziende di relazioni pubbliche si incaricano di fare di questo una priorità" commenta Marino. "Questi risultati suggeriscono che le agenzie stanno sviluppando sempre più strumenti reali per misurare i loro risultati, e i marketing executives credono più nelle Rp come reale via di misurazione per fortificare il loro mercato e i loro brand". Le discipline nel marketing mix Come nella ricerca dell’anno scorso, quando è stato chiesto di classificare per importanza l’advertising, le Rp e il direct marketing in confronto a diversi obiettivi di marketing, i marketing executives hanno dichiarato che le Rp sono più importanti in un momento di crisi (74%), per coltivare il pensiero dei leader del settore (55%) e per costruire una reputazione aziendale (75%). Le Rp sono state inoltre classificate come le più importanti per generare un passaparola, nelle condizioni di pre-marketing e nel costruire una solida brand reputation. Le Rp e l’advertising si sono classificate allo stesso modo a livello di importanza nello sviluppo di strategia e nel trasferimento dei messaggi. L’advertising ha perso il suo primato in tre categorie quest’anno: acquisire clientela, costruire competitività e promuovere un nuovo prodotto o servizio. L’anno scorso il 45% degli operatori sosteneva che l’advertising era essenziale per acquisire clienti, quest’anno solo il 24% degli intervistati lo pensa, classificando il direct marketing come il più importante (54%). In più nella ricerca dell’anno scorso l’advertising era stato definito come la più importante disciplina per creare competitività; quest’anno l’advertising (48%) e le relazioni pubbliche (43%) si classificano alla parità in quest’area. E quando si parla di promuovere un nuovo prodotto o servizio, gli intervistati dichiarano che il direct marketing e l’advertising sono i più efficaci (41% e 36% rispettivamente). I risultati della ricerca di quest’anno indicano inoltre che il direct marketing sta guadagnando terreno rispetto alle Rp e l’advertising, in molte aree. Circa tre volte di più degli intervistati (41%) quest’anno pensa che il direct marketing sia tanto importante quanto le Rp e l’advertising nel lancio di nuovi prodotti o servizi, contro il 14% dell’anno scorso. Per acquisire clienti, il 54% degli intervistati sostiene che il direct marketing sia il più importante. Il direct marketing è anche il vincitore nel raggiungere i pubblici di nicchia, con l’82% pieno degli intervistati che lo identifica come il più importante elemento della categoria. Il direct marketing è stato anche classificato come il più importante per la fidelizzazione dei clienti (44%).
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