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Notiziario Marketpress di
Giovedì 12 Maggio 2005
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LA CREATIVITÀ A 720°, PERCHÉ 360° NON BASTANO… |
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Milano, 12 maggio 2005 - Negli anni ’60 / ’70 si osava ed anche gli imprenditori sperimentavano, con un atteggiamento dettato dalla curiosità, dall’interesse e dal piacere per le cose creative. Tutto questo ha permesso di creare il Made in Italy nella moda, nel design, nelle auto…. Carlo Poggio, amministratore delegato di Zerodisegno, che produsse la collezione Nobody’s di G.pesce sosteneva: ‘La parte razionale sta nel dare un taglio d’avanguardia, d’innovazione e d’identità a ciò che faccio. A questo aggiungiamo il coraggio’. La parola creatività richiama all’attenzione il creativo e dunque in questa logica, qual è o quale deve essere il suo rapporto con l’imprenditore? Certamente occupa il gradino più in alto da cui, però, è possibile un dialogo di confronto e sperimentazione tra l’imprenditore e il progettista, afferma Poggio ‘Un percorso che va dalla realizzazione dei primi pezzi, dei prototipi fino alla delega di certi passaggi del processo realizzativo’. La tendenza attuale è ridurre le risorse della ricerca, per centrare gli sforzi sul ritorno immediato degli investimenti. Questo ci ha portato a sprofondare nella hit dei paesi innovatori: nel European Ist Prize 2005, per esempio, arrivato al dodicesimo anno per le aziende che rappresentano la punta di diamante dell’innovazione Ict in Europa, tra i primi 20 vincitori non c’è nemmeno un’azienda italiana. Continua l’inchiesta del mensile Adv www.Advertiser.it sulla creatività affinché quest’ultima ritorni ad essere motore di sviluppo generale e del Made in Italy nel mondo. Ecco le nostre domande a cui gli intervistati hanno risposto sul mondo della creatività a 720°, perché 360° non bastano… 1. Che cosa è per lei creativo in una comunicazione commerciale? 2. Esiste qualche 'tic', qualche escamotage, qualche rito che l'aiuta, quando ne ha bisogno, nella ricerca di un'idea creativa? 3. Quando sta per avere un'idea importante che sensazioni prova? Anna Fraschini, Responsabile Marketing & Comunicazione Montebianco: 1. ‘Uno spunto che faccia sorridere spontaneamente o che offra occasione di riflessione’. 2. ‘Il primo impulso è quello di parlarne con le persone che sento più vicine. Scambio quattro chiacchiere, poi ci rimugino sopra. Le idee di solito nascono improvvisamente mentre sto lavorando, passeggiando, leggendo... A volte prima di addormentarmi. Cerco quindi di annotarle, facendo a volte lunghi elenchi che pasticcio, scrivo e riscrivo, fino ad arrivare alla fase finale’. 3. ‘Dapprima una sensazione di pesantezza alla testa, poi una grande liberazione’. Anna Scardovelli, copywriter: 1. ‘Mah, il creativo è sempre il nuovo, in qualunque comunicazione. Credo che la radice della creatività sia precisamente questo: la capacità di proporre un piccolo nuovo’. 2. ‘Non lo faccio di proposito, ma mi è capitata tante volte l'idea giusta quando uscivo dalla stanza in cui l'avevo cercata per un po’. Andare a fare pipì, uscire per prendere una telefonata, farsi un tè. Ecco l'idea’. 3. ‘Si sente un improvviso ordine. Come se tutto andasse al posto giusto per un attimo. E’ uno sensazione tonda’. Adriana Quaglia, Responsabile Learning and Communication Customer Operations Vodafone Italia: 1. ‘Il creativo è l'anima pulsante della comunicazione in genere. Non vedo distinzioni per tipologia di comunicazione. Che gli obiettivi della comunicazione siano di vendere o di fare cultura o di muovere la coscienza collettiva verso temi di sensibilizzazione sociale... Si tratta sempre di dare forma ad un'idea, di rendere tangibile un messaggio... Il ‘cosa è’ per me non cambia. Non cambia il suo ruolo, insomma. Preferirei parlare di competenze. Le competenze trasversali sono le stesse per ogni profilo di ‘creativo’. Vedo differenza di contenuti...E di attitudini! E' la stessa differenza che c'è fra chi offre un servizio al cliente e chi il servizio al cliente lo deve vendere. I primi orientati alla cura e i secondi orientati alla vendita. Le motivazioni di partenza sono differenti... La vocazione anche!’. 2. ‘L'idea creativa non la cerco...Arriva e basta. E' come l'ispirazione... E' un attimo, un guizzo, un'illuminazione. Parte da lontano, sta dentro di me ed a un certo punto si rivela. Non ho riti... Mi sono resa conto che spesso prende forma grazie alla relazione con gli altri. Cerco spesso il confronto, il punto di vista degli altri, la discussione animata anche...Ci sono amici che attivano la mia creatività. E quanto mi sopportano! Di una cosa ho bisogno: sentire e non pensare. La mente Mente...’. 3. ‘Sono agitata, vado in una sorta di frenesia, ho voglia di contagiare gli altri... Insomma l'adrenalina è a 1000!’. Marco Poltronieri, web designer Artèmida 1. ‘Una comunicazione commerciale dovrebbe stimolare e solleticare la fantasia e la creatività dell'utente. Oggi la multimedialità pervade il quotidiano. La bidirezionalità è fondamentale e la creatività deve dare interazione. E' fondamentale. Le migliori campagne si ricordano perché lasciano un segno. E ci danno argomenti’. 2. ‘E' difficile avvertire il ‘bisogno’ di un'idea creativa. La vera creatività nasce quando non te lo aspetti, quando non serve. L'unico sistema (collaudato) per non essere creativi è continuare a dormire...’. 3. ‘Rispondo con un brano tratto da ‘Il cuore rivelatore’ di E.a. Poe [...] A grandi passi pesanti misurai su e giù il pavimento come esasperato dalle osservazioni dei miei contraddittori, ma il rumore cresceva regolare, costante. Signore Iddio, che potevo fare? Mi agitavo, smaniavo, bestemmiavo! Smuovevo la seggiola sulla quale stavo seduto, la facevo stridere sull’impiantito; ma il rumore sovrastava ormai tutto, e cresceva, cresceva ancora, senza fine. Diventava più forte, più forte, e gli uomini chiacchieravano sempre, scherzosi, sorridenti. Era possibile che non sentissero? Dio onnipossente; no, no, essi sentivano, sospettavano, essi sapevano e si divertivano al mio terrore, così mi parve e lo credo tuttora. Ma tutto era da preferire a quella derisione. Io non ero più capace di sostenere quei loro sorrisi ipocriti. Sentii che mi occorreva gridare, o sarei morto. E intanto, ecco, lo sentite? Ascoltate, si fa più forte! Più forte, più forte, sempre di più! [...]’. Luca Oliverio, web content manager 1. ‘Il parto è la creazione, il massimo della creatività, ma spesso non ha le gambe per camminare da sola; quindi va guidata, instradata e grazie alle conoscenze acquisite l'atto creativo diventa un'idea. La si riconosce all'interno della comunicazione perché è viva, cammina e si regge. La benda sull'occhio di ‘the man in the Hathaway shirt’, quella è creatività. Fare la barba ad un palloncino. Ecco cosa è creativo nell'advertising: qualsiasi idea che abbia una forza tale da procreare in ogni spettatore delle sensazioni, delle idee, magari dei sogni. Credo che potrei riassumere il mio pensiero dicendole che è creativo ciò che semina’. 2. ‘Muovere il bacino, osservare la bellezza e ascoltare musica. Tutte cose che non ti fanno per forza pensare, ma che creano quell'atmosfera al tuo interno che ti fanno sentire padrone del gesto primordiale e materiale della creazione’. 3. ‘Mi ballano i piedi, friccicano le mani e ansimo. E' una creazione a tutti gli effetti, l'importante è sapere quando usare il preservativo’. Massimo Soriani Bellavista, psicologo, trainer 'Pensiero Laterale' 1. ‘Creativo è un ‘qualcosa che’ riesce a : 1) Attirare l'attenzione 2) Fare in modo che il cliente pensi in modo simpatico alla comunicazione 3) che il cliente lo compri…’. 2. ‘In primis le idee zampillano nei momenti più strani... Per cui devo segnarle se no le dimentico... Come secondo punto invece è trovarmi in quella situazione (in genere accade da solo) che io chiamo di ‘cielo aperto’, è una situazione in cui ho una visione molto lucida delle idee che mi vengono. E come terza strategia è l'attività che svolgo spesso di self-training sulla creatività: spesso faccio una specie di palestra mentale per allenare il mio pensiero su argomenti che non sono collegati con il mio lavoro... Per puro esercizio. 3. ‘Non è solo una ‘sensazione’ ma è una sinestesia tra l'immagine di ‘cielo aperto’ e la sensazione di ‘Potenza’ dell'aver avuto l'idea… ma è una fase che avviene subito dopo l'aver prodotto una idea… in realtà’. Maurizio Turchet, artista multimediale 1. ‘I prodotti non sono cose, sono linguaggio allo stato solido e la comunicazione commerciale consiste nell'inventare parole per esprimere il linguaggio implicito. Come utente desidero che una comunicazione commerciale mi seduca, vorrei che mi vendesse un sogno o almeno provocasse una scintilla di stupore’. 2. ‘Non pensare al problema. Uscire e fare altro, una passeggiata, una corsa in bici, un salto in libreria’. 3. ‘Attualmente lavoro più sul metodo e l'elaborazione che sulla ricerca della folgorazione geniale, ma ricordo l'entusiasmo all'arrivo di un idea, di un nuovo sintagma. A new baby born’. Andrea Rossetti, direttore creativo Extra.it 1. ‘L'elemento grafico, figurativo, testuale, sonoro... O meglio ancora l'insieme di tutti questi, che riescano a solleticare istantaneamente l'interesse e la curiosità al cuore della comunicazione, cioè al prodotto/servizio’. 2. ‘Musica, musica, musica.......’. 3. ‘I pensieri corrono con frenesia, l'idea bussa con forza ansiosa di presentarsi, a volte troppo sicura di trasformarsi da indefinita sensazione comunicativa in preciso messaggio creativo’. Alberto Apicella, psicologo 1. ‘Una comunicazione commerciale è creativa quando riesce a trapassare le frontiere della ragione e, quando ciò accade con successo, viene accettato dall’inconscio collettivo; quindi il prodotto acquista una posizione unica sul mercato, sulla comunità di consumatori. In poche parole il prodotto crea una nuova tendenza sulla propria merceologia’. 2. ‘Per prima cosa penso razionalmente alle caratteristiche oggettive della situazione, poi mi ritiro, mi astraggo dalla realtà e lascio che le idee, sensazioni, emozioni, immagini, suoni, fioriscano in modo lento e ritmico, cerco di immedesimarmi nel target e testo ogni cambiamento del mio pensiero. Questo metodo lo applico per tutte le realtà ove servono le idee: la cosa più importante per me è la visione olistica a 360o, molto utile per valutare l’impatto delle mie idee sull’ecosistema’. 3. ‘La prima sensazione che provo è quella di fermare il treno e mi allontano in una specie di stato ipnotico, inizio a sognare sveglio, ed è questo lo stato che precede l’accensione della lampadina del insight: in questo momento il pensiero diventa più veloce e l’idee si susseguono’.
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