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Notiziario Marketpress di
Venerdì 17 Giugno 2005
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Web moda & tendenze |
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I COLORI E I CHIAROSCURI DI BENETTON QUARANT'ANNI DI STORIA PRODUTTIVA E MANAGERIALE RACCONTATI DA GIOVANNI FAVERO, DOCENTE DELL'UNIVERSITÀ DI VENEZIA. SUCCESSI E CONTRADDIZIONI DI UN'IMPRESA CHE HA CAMBIATO PELLE ALMENO QUATTRO VOLTE
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È difficile credere che all’inizio degli anni ’70, prima dell’affermazione di Benetton, il maglione di lana colorato come prodotto di massa non esistesse. Un’impresa di successo come quella fondata nel 1965 a Ponzano Veneto ha saputo rendere familiare, addirittura scontata, un’innovazione rivoluzionaria. Secondo l’analisi condotta da Giovanni Favero in Benetton. I colori del successo (Milano, Egea, 2005, 243 pagine, 18 euro) il percorso di crescita di Benetton è stato tortuoso, “pieno di inciampi e di difficoltà, attraverso le quali sono emerse strategie efficaci, che hanno consentito la crescita dell’impresa”. Nonostante un’immagine aziendale dai colori sfavillanti, “le sfumature del grigio e del nero contribuiscono a rendere leggibile una vicenda imprenditoriale di successo”. Il libro di Favero, che si distingue per l’utilizzo di una ricchezza di fonti senza pari nelle pur numerose ricostruzioni della parabola di Benetton, cerca di sfuggire ai problemi di prospettiva causati da un approccio soltanto cronologico ripercorrendo la vicenda dell’impresa quattro volte, adottando ogni volta una prospettiva diversa e aggiungendo nuovi particolari. Favero, che insegna storia economica all’Università Ca’ Foscari di Venezia, parte dall’aspetto societario e finanziario, per passare a quello del contesto competitivo, poi a quello personale della famiglia imprenditoriale e dei manager, infine al nodo cruciale dell’innovazione. Favero individua quattro fasi di sviluppo, contraddistinte dapprima da una grande capacità di adattamento all’ambiente, poi dalla necessità di influire in qualche modo sulla realtà circostante, quando il peso delle decisioni e degli investimenti pregressi si è fatta troppo forte. La prima fase, negli anni ’60, è contraddistinta da un agire in controtendenza rispetto agli orientamenti prevalenti del settore, con “un’originale combinazione tra la costruzione di una rete distributiva di negozi affiliati indipendenti e la capacità di conciliare standardizzazione del processo produttivo e variabilità del prodotto”. Negli anni ’70 è lo sviluppo della rete di negozi monomarca a stimolare l’allargamento della produzione, dalla sola maglieria a tutto l’abbigliamento casual. Se, negli anni ’80, ha successo la crescita all’estero, è per reazione alla crisi della fine del decennio precedente, alla quale Benetton reagisce con una serie di tentativi ed errori, fino all’individuazione della strategia vincente. Giovanni Bavero, Benetton, I colori del successo, Egea, Milano, 2005, 243 pagine, 18 euro.
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