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Notiziario Marketpress di
Giovedì 25 Marzo 2004
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L’ESTERNA: IL MEDIA DELLE VACANZE |
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Milano, 25 marzo 2004 - Intervento dell’ Arch. Paolo Casti Consigliere Delegato di Clear Channel Italy Outdoor: “L’esterna cerca spazio, riconoscibilità ed attenzione da parte del mercato pubblicitario. La carenza d’investimento invece di demoralizzarci ci ha spinto a trovare soluzioni nuove. Certo non è stato facile. Dopo un anno, sarebbe meglio dire due stagioni (l’estate e l’inverno), ci sentiamo pronti a lanciare una nuova sfida: l’esterna come media delle vacanze. Non certo per fare torto agli altri mezzi, che forse nemmeno si accorgeranno di noi, ma pensiamo che durante le vacanze la gente sia più esposta all’esterna, non solo nel senso fisico o logistico, ma anche dal punto di vista psicologico, forse sociologico. C’è più voglia di guardare i manifesti e di farsi sedurre dalle loro proposte. Ce lo hanno confermato le due ricerche sulla mobilità che abbiamo portato avanti con Astra Demoskopea. Anche attraverso di loro abbiamo capito che valeva la pena modificare il nostro assetto strategico di copertura territoriale a favore dei target in movimento. Non è stata cosa da poco riorganizzare i circuiti di spazi pubblicitari in funzione dei flussi delle vacanze. Ogni area urbana infatti modifica le sue funzionalità durante luglio ed agosto e lo fa di nuovo a dicembre e gennaio. Le città in quei mesi respirano l’aria delle vacanze e diventano polmoni di una vitalità più energica, decentrata nelle fasce perimetrali in estate e raccolta nelle zone centrali in inverno. Interpretare questi flussi, tradurli in numeri e trovare una soluzione media credibile, funzionale all’ambizioso progetto di proporre l’esterna come media delle vacanze è stata, anche in termini operativi, cosa tutt’ altro che facile. Le sperimentazioni del 2003 hanno dato ottimi risultati ed i Summer Network insieme ai circuiti di Natale sono stati compresi ed utilizzati da subito anche dai clienti più esigenti (il + 17 in estate e + 28% d’inverno rappresentano un buon inizio). L’idea di collocare i manifesti laddove servono per intercettare gli sguardi della “tribù dei vacanzieri” ha già dato i suoi primi risultati e soprattutto ci ha convinto che in pubblicità esterna tutto è possibile. E’ forse questa la fortuna del nostro mezzo, quella di potersi trasformare in funzione delle necessità, conformando la distribuzione degli spazi anche in funzione delle diverse modalità di fruizione della città. La macchina urbana, ormai l’hanno capito in molti, è un fenomeno straordinariamente complesso, difficile da comprendere, ma con regole precise. Alcune di queste sono state oggetto di studi molto approfonditi sui quali Italy ha investito risorse e tempo. Ci abbiamo messo parecchi anni a capire con quali logiche e con che dinamiche si entra e si esce dalle aree urbane, quando e quanti attraversano l’Italia in autostrada per cambiare città, come le grandi fiere o gli eventi sportivi influenzano gli spostamenti, quali sono le variabili temporali che influenzano la mobilità urbana ed extra urbana. Devo dire che farlo per capire i flussi delle vacanze è stato per varie ragioni più stimolante e piacevole che trattare le solite analisi sul pendolarismo. Durante la bella stagione ed in coincidenza con le “feste”, i fenomeni che condizionano gli spostamenti sono ancora più legati agli stili di vita. Come abbiamo avuto altre volte l’occasione di dire, la tipologia di spostamento, la scelta delle mete, il tipo di veicolo utilizzato, i tempi di percorrenza, la lunghezza dei viaggi, sono elementi distintivi che permettono di classificare gli individui in categorie ed in gruppi omogenei. Diventiamo tutti più riconoscibili quando andiamo in vacanza, con una brutta parola siamo tutti “clusterizzabili”. Questo naturalmente non ci toglie libertà o ci limita la fantasia. Al contrario, consente ai pubblicitari di essere più pertinenti riuscendo almeno in esterna a non “sparare sul mucchio”, ma a studiare messaggi più appropriati, più “seducenti” per un pubblico del quale si conoscono gusti ed interessi. La pubblicità esterna ha tutto l’interesse di studiare questi fenomeni e di ricondurli a probabili atteggiamenti legati ai consumi e quindi interessanti per i nostri clienti, sempre più assetati di informazioni e curiosi delle novità di un mezzo che ha ancora molto da dire. Costruire i circuiti di spazi pubblicitari distribuendoli a favore dei soggetti in movimento e sincronizzare la loro “messa in onda” ai ritmi vitali della città e del territorio in generale è stata una bella sfida. Siamo alla seconda boa, quella del 2004. Speriamo si alzi il vento e che i budget per l’esterna aumentino anche in questi periodi. Il nostro desiderio è quello che quanto abbiamo fatto sia interpretato dal mercato con il peso che merita e vissuto come reale impegno verso l’innovazione di un comparto che potrà dare molto al mercato della comunicazione. Soprattutto per tutti coloro che credono che la conoscenza dei fenomeni territoriali rappresenti la nuova frontiera per il successo delle aziende illuminate. In questa specie di caccia al tesoro giocata percorrendo avanti ed indietro tutta l’Italia d’estate e d’inverno, forse siamo arrivati al primo indizio. E’ stato il mercato a fornircelo assecondando lo spirito dei nostri prodotti, quelli più legati al territorio ed alle sue logiche funzionali. Fare il media è un mestiere difficile. Nel nostro caso non basta seminare cartelli e pagare le imposte. Occorre costruire una base di credibilità rispetto ai criteri organizzativi degli spazi pubblicitari, alle modalità di presidio territoriale che non possono essere semplici coperture della popolazione. E’ necessario segmentare i target, dare nozione al mercato delle modalità di pianificazione territoriale dei circuiti e delle logiche di costruzione dei prodotti che sono in grado di colpire target particolari. Soltanto la condivisione delle informazioni e lo scambio di opinioni potranno avvicinare il nostro lavoro a quello che gli altri mezzi hanno già fatto. L’esterna desidera occupare il proprio posto all’interno del mondo della pubblicità, facendo il proprio mestiere, consapevole del fatto che non potrà costruire programmi e testate di successo come fanno televisione e stampa. Le città esistono già e le grandi vie di comunicazione svolgono la loro funzione a prescindere da noi. Quello che possiamo fare è studiare e conoscere i fenomeni territoriali, approfondire tutte le analisi che ci consentono di individuare i motivi di interesse per gli advertiser e costruire prodotti che parlino chiaro, che puntino ad obiettivi di comunicazione precisi. Vacanze Italiane è uno di questi. Se a qualcuno interessa parlare con chi si muove per andare a divertirsi, si faccia avanti. Conoscendo gli italiani, saranno in molti”. Summer Network e Circuiti di Natale Dalle ricerche “Metropoli d’estate” e “Uscir di casa per le feste” si evince che le città sono sempre vive. Non è vero che tutti vanno in vacanza e ci rimangono per tutte le ferie, al contrario, i periodi di assenze dalle aree urbane si sono accorciati, quasi dimezzati nel giro di qualche anno. Le Autostrade aumentano il numero degli scontrini ogni anno del 3% e nella stessa media aumentano anche i chilometri percorsi ed i litri di carburante erogati. La gente tende a muoversi ogni anno di più per periodi sempre più brevi. Un occasione da non perdere per chi propone la pubblicità all’aperto, lungo le strade e nei luoghi di grande interesse collettivo. L’esterna è il mezzo ideale in estate quanto i palinsesti televisivi si indeboliscono ed i giornali si svuotano di contenuti. Quando la nostra penisola e la bellezza delle sue coste ci induce in tentazione, fuori dalle mura domestiche. L’esterna è qualificante ed alternativa in inverno quando per le feste ci si tuffa tra la folla consapevolmente disposti alla seduzione, desiderosi di vivere tra gli altri il rito collettivo dello shopping. I Numeri Summer network 30 le città coinvolte nell’operazione caccia al target. 114 i circuiti disegnati per la stagione del solleone. 6.087 gli impianti sui quali finiranno i manifesti dei Clienti che sceglieranno Italy per passare l’estate all’aperto. Circuiti di Natale 17 quelle scelte per priorità commerciali. 78 i circuiti di Natale fatti per catturare l’attenzione dei patiti per lo shopping e per inseguire durante le feste i flussi principali. 8.391 gli impianti ai quali vanno aggiunti 1.559 all’interno dei 10 comprensori sciistici selezionati tra quelli più frequentati.
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