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Notiziario Marketpress di
Mercoledì 06 Luglio 2005
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LE RILEVAZIONI D’ASCOLTO DEI MEDIA ITALIANI SONO INAFFIDABILI LO DICONO I DIRETTORI MARKETING E COMUNICAZIONE INTERPELLATI CON UNA RICERCA SVOLTA DA RICHMOND ITALIA PER MARKETING FORUM |
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Milano, 6 luglio 2005 - Una ricerca commissionata da Richmond Italia per Marketing forum, e realizzata da Q Mark, fotografa il settore della comunicazione attraverso il rapporto tra aziende e fornitori e un’analisi degli strumenti di rilevazione dell’audience. Il dato più interessante riguarda le rilevazioni d'ascolto di Tv e Radio, giudicate sostanzialmente inaffidabili. Questa non è più solo una sensazione, ma è quello che dicono i cento direttori marketing che hanno risposto all’indagine realizzata a maggio. Tra i dati si scopre anche la scarsa fedeltà ai fornitori di servizi di comunicazione alle aziende. Sempre in prima pagina per le polemiche che lo riguardano, l’Auditel esce male da questa ricerca. Solo l'8% dei direttori marketing oggetto dell'indagine dicono che i numeri sono calcolati in modo corretto. E stiamo parlando proprio delle persone che pianificano la pubblicità. Il 10% del campione dice che le tecnologie di rilevazione sono obsolete, il 20% dice che non sono rappresentative, il 24% dice che non è trasparente, il 7% dice che i criteri sono giusti, ma ci crede poco. Il 31% ammette di non sapere bene come i dati vengano calcolati, segno della mancanza da parte delle stesse società di rilevazione di una seria informazione verso i fruitori dei dati sull’audience. Sull'attendibilità dei dati la situazione è analoga. Solo il 5,5% li giudica molto attendibili, il 20,5% abbastanza attendibili, il 21% è incerto e il 33% poco o per niente attendibili. Un po' meglio va ad Audipress, giudicata molto o abbastanza attendibile dal 39% del campione che risponde alla domanda. Per Audiweb l'attendibilità è giudicata molto buona o abbastanza buona dal 42%, per Audiradio dal 25%, per Audiposter dal 27,5%. I direttori marketing hanno poi espresso la loro opinione sui dati in base all'esperienza personale. Tra coloro che conoscono i metodi di rilevazione, il 12% giudica Auditel rappresentativo dell'audience, ma ben il 42,5% dice di ritenere che venga sovrastimata. Il sistema di rilevazione più rappresentativo in questo item è Audiweb, che viene così giudicato dal 36% del campione che risponde alla domanda. Al secondo posto come inaffidabilità c'è Audiradio, attendibile per il 16,7% di chi risponde, accusata di sovrastimare gli ascoltatori dal 36,7%. Simile il risultato di Audiposter, con 17,5% di affidabilità e 40% di sovrastima. Per Audipress, 19,4% di attendibilità e 43,3% di sovrastima. In generale i direttori marketing sono soddisfatti delle loro scelte nelle pianificazioni. Il 75% dice di avere ottenuto risultati in linea con le attese, il 9% di avere avuto risultati migliori e il 16%inferiori alle aspettative. La ricerca ha poi indagato il rapporto coi fornitori. Per quanto riguarda l'agenzia creativa i direttori marketing sono molto o abbastanza soddisfatti del loro fornitore con variazioni dal 70 al 90% a seconda del media su cui hanno sperimentato la capacità creativa dell'agenzia. Anche i centri media o comunque l'agenzia che ha pianificato escono bene: su tutti i mezzi il gradimento è superiore al 70%, tranne per le affissioni in cui la somma di “molto” e “abbastanza” soddisfatto è solo del 56%. L'agenzia creativa viene cambiata per trovare nuove idee e non perché costa troppo. Il 24% dei campione cambia agenzia ogni due anni, il 21% ogni cinque anni, il 20% ancora più raramente. Il 27% dice di non averla mai cambiata. Il 7% cambia agenzia per ogni campagna. Il motivo del cambiamento? Nuovi stimoli creativi, per il 60,3% e per politica aziendale il 20,5%. Il costo incide solo per il 4,1%. Diverso il capitolo delle pubbliche relazioni, in cui il costo è un elemento importante: il 36,8% cambia agenzia per questo motivo. Il 15,8% cambia perché cerca nuove idee, e un analogo 15,8% e genericamente insoddisfatto dei servizi ricevuti. Per quanto riguarda la soddisfazione della agenzie dedite al cosiddetto below the line, la soddisfazione è elevata, varia tra il 67% delle sponsorizzazioni e l'80% del direct marketing. Sono il 72% i molto o abbastanza soddisfatti delle sales promotion, 79% per i fornitori di eventi, 70% per le Pr. E com'è in questo caso la fedeltà? In generale scarsa. Migliore per le Pr che vede un 36,6% di direttori marketing che non hanno mai cambiato l'agenzia, peggio per le sponsorizzazioni che vengono mantenute senza limite di tempo solo dal 14,7% del campione. Un quarto del campione però cambia ogni due anni agenzia di Pr, di sales promotion e di direct marketing. Eventi e sponsorizzazioni per un terzo del campione richiedono una scelta ad hoc fatta di volta in volta.
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