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Notiziario Marketpress di
Giovedì 07 Luglio 2005
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MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO: NUOVE FRONTIERE DALLE NEUROSCIENZE. LA MEDICINA “IN SOCCORSO” DEL MARKETING TRADIZIONALE |
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Milano, 6 luglio 2005 – Ma quanto uno spot riesce realmente a coinvolgere emotivamente? Quali elementi catturano l’attenzione dello spettatore? E in quale misura? Qual è la forza evocativa dello spot? È possibile dare risposta a queste domande, ma non sono sufficienti gli strumenti di indagine tradizionale basati essenzialmente su interviste e focus-group. Oggi 1to1lab ha presentato la prima indagine sull’impatto emotivo dei principali spot televisivi andati in onda in Italia nel primo trimestre dell’anno. Impact/adv 2005 è una ricerca continuativa, che si attiva ogni trimestre sulle campagne tv in corso. Complessivamente l’analisi prende in esame 96 spot televisivi e li sottopone all’analisi emotiva di un campione di 120 tv-watcher. Biofeedback e eyetracking, le metodologie mutuate dalle neuroscienze, sono state integrate e confrontate con i sistemi tradizionali. L'efficacia di una pubblicità dipende in primo luogo dalla capacità di coinvolgere emotivamente. Non si può quindi valutarla esclusivamente con rilevazioni che si basano su risposte di tipo razionale. I risultati sono stati presentati in modo aggregato e letti sulla base delle diverse risposte emotive degli uomini rispetto alle donne e delle diverse fasce di età. L’analisi dei singoli spot o di un confronto tra questi sarà possibile solo in caso di consenso da parte delle aziende che li hanno realizzati. Disponibile abstract dei dati aggregati su richiesta a m.Lizzi@1to1lab.com “Negli ultimi anni si è registrato un incremento del consumo di prodotti a forte impatto emozionale in cui le componenti non razionali svolgono una funzione fondamentale. – ha dichiarato Francesco Gallucci, Presidente di 1to1lab - La ricerca di “sveglie emozionali” è quindi al centro dell’attenzione dei responsabili della comunicazione e del marketing delle imprese. Eppure poco si è fatto sul fronte della misurazione dell’efficacia dei messaggi pubblicitari proprio dal punto di vista emozionale. Quasi sempre si ricorre a focus group e a interviste, ma sappiamo che il nostro vocabolario poco o nulla può di fronte alla varietà e infinita complessità del mondo delle sensazioni e delle emozioni. Gli aggettivi più ricorrenti in questi incontri con i consumatori-telespettatori sono “bello/brutto, emozionante/noioso, efficace/inefficace”. Ad aggravare la situazione il fatto che poi non sempre gli spot “belli” per il consumatore, si traducono in spot efficaci dal punto di vista del ricordo della marca e della propensione all’acquisto. Ecco quindi la necessità di ricorrere a strumenti che la medicina utilizza da decenni proprio per misurare le variazioni emotive e che, integrati alle normali rilevazioni, consentono osservazioni fondamentali rispetto a coinvolgimento, attenzione, punto in cui cade lo sguardo, possibilità e capacità di ricordo dell’immagine o della marca fotogramma per fotogramma. Per ogni istante dello spot si riesce a capire che cosa prova il telespettatore, dove cade il suo sguardo nel video, se è attento o distratto, se coinvolto emotivamente e che cosa genera maggiormente il suo coinvolgimento o al contrario che cosa lo distrae.” Con l’occasione è stato presentato in anteprima il libro “Il Marketing Delle Emozioni” che sarà pubblicato a settembre da Egea, casa editrice dell’Università Bocconi. I risultati aggregati La reazione emotiva dei tv-watcher alla visione di un documentario di circa 30 minuti, all’interno del quale erano stati inseriti alcuni break pubblicitari (l’indagine si basa proprio sulla simulazione di una normale sessione di visione di un programma televisivo) evidenziano un andamento della curva dell’attenzione dello spettatore fortemente influenzato da elementi di “rottura” (gli spot) che innescano una dinamica di crescita del coinvolgimento emotivo su tutti gli altri indici per quanto riguarda sia la parte narrativa del documentario che i break pubblicitari. Impact/adv ha verificato l’esistenza di rilevanti differenze di attenzione tra maschi e femmine e tra diverse fasce di età. Maggiore attenzione dei maschi fino al primo break (ca al 6’), quindi consistente calo di attenzione e ripresa solo dopo il nono minuto. Il primo break pubblicitario ha sostanzialmente avuto sui maschi un effetto di rottura dello stato di attenzione generato dai primi minuti di visione del documentario. Le femmine, invece, hanno evidenziato un trend di segno opposto, scarsa attenzione alla fase iniziale del documentario e effetto “rottura” in positivo del primo break. L’attenzione focalizzata crolla per entrambi nella terza parte del filmato (16-20’). Nell’ultimo quarto entrambi (maschi e femmine) si riattivano e mostrano dinamiche del tutto simili. Quanto alle dinamiche di attenzione riferite all’età, i valori mostrano andamenti diversi, agli estremi troviamo i 36-50enni che registrano i valori di intensità del focus più alti, all’estremo opposto gli over 50 che invece sono sempre su valori decisamente più bassi. I più giovani del campione generano tendenze sostanzialmente simili e molto allineate alla media. Il target dei 36-50enni sembra essere il più disponibile a farsi coinvolgere, almeno sul piano dell’attenzione, agli stimoli proposti dal filmato. Con l’occasione è stato presentato in anteprima il libro “Il Marketing Delle Emozioni” che sarà pubblicato a settembre da Egea, casa editrice dell’Università Bocconi. I risultati aggregati La reazione emotiva dei tv-watcher alla visione di un documentario di circa 30 minuti, all’interno del quale erano stati inseriti alcuni break pubblicitari (l’indagine si basa proprio sulla simulazione di una normale sessione di visione di un programma televisivo) evidenziano un andamento della curva dell’attenzione dello spettatore fortemente influenzato da elementi di “rottura” (gli spot) che innescano una dinamica di crescita del coinvolgimento emotivo su tutti gli altri indici per quanto riguarda sia la parte narrativa del documentario che i break pubblicitari. Impact/adv ha verificato l’esistenza di rilevanti differenze di attenzione tra maschi e femmine e tra diverse fasce di età. Maggiore attenzione dei maschi fino al primo break (ca al 6’), quindi consistente calo di attenzione e ripresa solo dopo il nono minuto. Il primo break pubblicitario ha sostanzialmente avuto sui maschi un effetto di rottura dello stato di attenzione generato dai primi minuti di visione del documentario. Le femmine, invece, hanno evidenziato un trend di segno opposto, scarsa attenzione alla fase iniziale del documentario e effetto “rottura” in positivo del primo break. L’attenzione focalizzata crolla per entrambi nella terza parte del filmato (16-20’). Nell’ultimo quarto entrambi (maschi e femmine) si riattivano e mostrano dinamiche del tutto simili. Quanto alle dinamiche di attenzione riferite all’età, i valori mostrano andamenti diversi, agli estremi troviamo i 36-50enni che registrano i valori di intensità del focus più alti, all’estremo opposto gli over 50 che invece sono sempre su valori decisamente più bassi. I più giovani del campione generano tendenze sostanzialmente simili e molto allineate alla media. Il target dei 36-50enni sembra essere il più disponibile a farsi coinvolgere, almeno sul piano dell’attenzione, agli stimoli proposti dal filmato. La metodologia Ogni spot è studiato puntualmente e fornisce dati, mappe e informazioni qualitative in forma di indici sintetici quali, ad esempio: attenzione, curiosità, evocazione, excitement, focus, potenziale di memoria, problem solving. Gli indici sono misurabili in modo: puntuale (istante per istante), sequenziale (fase per fase), globale (per tutta la durata della visione dello spot). L’analisi consente di definire in quale punto esatto dello spot si attivano cicli di attenzione particolari o le soglie di memorabilità del brand. I valori rilevati consentono di generare delle norme di impatto emotivo che fungono da termini di confronto medi di categoria o di totale di mercato. I risultati finali sono, quindi, presentati in forma sintetica, utilizzando tabelle, statistiche, grafici e mappe incrociando i valori dell’analisi emotiva realizzata tramite biofeedback con le variabili di profilazione dello spot già individuate nella fase iniziale di creazione del database. Gli obiettivi In particolare, Impact/adv intende aiutare il marketing a comprendere meglio i meccanismi di fruizione della pubblicità da parte dei consumatori e verificare l’impatto degli spot ai vari livelli della percezione emotiva. Valutare se gli obiettivi strategici della comunicazione sono stati raggiunti, ridurre gli “errori” di progettazione di un spot migliorando la conoscenza dei meccanismi emotivi e delle chiavi di stimolazione, accedere a un database di norme per categoria merceologica che si arricchisce ad ogni rilevazione. Le fasi Per quanto riguarda le fasi dell’indagine, la prima è quella del reperimento di tutti gli spot in campagna sulle principali emittenti televisive (Rai, Mediaset, La7 e altre private) a partire dal primo giorno del mese iniziale del quadrimestre di rilevazione. Si organizzano poi i break formati da dieci/dodici spot, combinandoli in modo da avere una riproduzione della condizione di fruizione normale da parte di un telespettatore. I break contengono sempre uno spot iniziale di assessment (i toni sono neutri) per mettere l’intervistato nelle condizioni di massima tranquillità e uno spot conclusivo (toni marcati) per stabilire le soglie emotive estreme. Tali spot non sono considerati nell’analisi. Il reperimento del campione dei Tv-watcher avviene tramite annunci, contatti diretti e partecipanti a sessioni di ricerca precedenti. Ogni indagine richiede un campione di 120 persone, segmentate secondo criteri di sesso e età.
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