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Notiziario Marketpress di
Martedì 04 Maggio 2004
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RICERCA UPA: L’ANALISI DEL FUTURO DELLE SPONSORIZZAZIONI DIPENDE DAL PASSATO |
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Bologna, 4 maggio 2004 - E' stata presentata a Milano la tradizionale ricerca “Il futuro della Pubblicità”, Commissionata da Upa ad Astra/airesis che, ormai da diversi anni, fornisce il dato più accreditato in circolazione riguardo al mercato delle sponsorizzazioni. Pur considerando che il dato fornito da Upa non comprende la totalità degli interventi delle Aziende nel settore sportivo, intendendo quindi anche le molte migliaia di interventi a pioggia che arrivano fino ai settori giovanili e promozionali di tutte le discipline sportive in Italia, la ricerca fotografa in modo attendibile l’andamento del settore sponsorizzazioni in senso allargato ed ha il pregio di trattare questo settore alla pari degli altri mezzi di comunicazione. I dati pubblicati sono quelli 2003 (in milioni di €uro) che è possibile confrontare con quelli 2002 :
| Sponsorizzazioni (Totale) | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | | Ricerca 2003 (dati 2002) | 1.331 | 1.344 | 1.333 | 1.388 | | | | Ricerca 2004 (dati 2003) | | 1.324 | 1.312 | 1.341 | 1.383 | 1.439 | | Tasso di crescita nominale | | - 0,5 | - 0,9 | 2,2 | 3,1 | 4,0 | | Tasso di crescita reale | | - 3,0 | - 3,6 | 0,0 | 1,1 | 1,9 |
Fonte: dati Upa su ricerca Astra/airesis Guardando i dati e paragonandoli a quelli presentati giusto un anno fa, si può vedere come negli ultimi anni siano sempre stati forniti dati con previsione di crescita (nominale o reale), salvo poi correggere al ribasso le cifre quando si passa dalla previsione al consuntivo. Quest’anno, per limitare il fenomeno, si parte con una previsione di crescita reale zero nel 2004. Ma, oltre questi dati, il rapporto di Upa è di grande interesse in quanto cerca di fornire alcune spiegazioni sul perché della fase negativa, partendo da una classificazione dell’area allargata sponsorizzazioni e suddividendola in quattro aree specifiche: sportive, culturali, spettacolo e musica, utilità sociale. Le stesse sponsorizzazioni possono anche essere suddivise in due aree funzionali: la prima in cui lo sponsor punta a trovare visibilità, ed una seconda in cui lo sponsor cerca soprattutto consenso, benevolenza, riconoscenza a scapito di un minore interesse per la visibilità e la notorietà. L’analisi è assolutamente condivisibile e prosegue confermando che: “dal mero (?) finanziamento di eventi ed operazioni con la contropartita di un’associazione a questi del proprio nome (n.D.r.: visibilità), si tende ora a passare alla progettazione di complesse operazioni di comunicazione che inglobano la sponsorizzazione in senso stretto. Il cambiamento di finalità e strategie così come la maggiore complessità del nuovo modello (…) hanno inevitabilmente comportato una fase di ripensamento per le imprese sponsor.”. E’ una diagnosi perfetta di cui però bisognerebbe approfondire la causa sulla quale la ricerca accenna solamente qualche pagina dopo, parlando delle previsioni 2004: “La generale ripresa d’interesse verso le sponsorizzazioni, tuttavia, sarà frenata dalla crescita degli investimenti unitari, determinata dal sempre più oneroso ricorso alla comunicazione a supporto che si stima destinata ad assorbire più dell’80% dei budget complessivi.”. Effettivamente la situazione che si è venuta a creare è proprio questa: negli ultimi anni, con lo scopo di intercettare quella parte (minore) degli investimenti delle aziende che andavano direttamente allo sport, il settore strutturato del mercato pubblicitario, è intervenuto su questa nicchia, trasformandola e snaturandola, al fine di deviare un piccolo “torrentello”, che andava ad irrigare l’arido settore dello sport, facendolo confluire nel grande fiume generato dai flussi d’investimento in pubblicità classica. Questo fenomeno ha causato la completa trasformazione del settore: le sponsorizzazioni hanno perso la loro identità e la loro forza che stava proprio nell’offrire visibilità e notorietà alle Aziende a costi concorrenziali, e sono diventate un coacervo di strumenti e mezzi che, ancorché “molto complesso da gestire e valutare”, assorbe – come dice Upa - la quasi totalità dell’investimento. E’ ovvio che vada così: il settore pubblicitario classico ha riportato gli investimenti nel proprio ambito che è quello che conosce meglio. Nessuno ha cercato o ha potuto resistere a questa trasformazione. Non il settore professionale delle agenzie di sponsorizzazione, troppo debole e frazionato, e tanto meno il settore sportivo che ha subito l’illusione di un miglioramento della situazione sperando di “spartirsi la torta della pubblicità”, dovendosi invece accontentare delle briciole e, per far quadrare i conti, infoltendo gli interventi a scapito della qualità. Il settore si è complessivamente impoverito. Le prospettive di sviluppo si avranno solo se si ricreeranno le giuste condizioni di mercato che possano consentire alla nicchia specializzata di sopravvivere e crescere sulla base di competenze ed esperienze specifiche che gli altri settori della comunicazione, come si è visto, non hanno nel loro dna, ed agli sponsor di avere un rapporto più diretto con il settore sportivo, senza intermediari che non portano valore aggiunto (ma molti costi aggiunti). In buona sostanza, solo un grosso passo indietro potrà portare in avanti il settore. Bruno Bernardini, Direttore Generale di Sport System Europe, intervistato al termine della presentazione ha dichiarato: “Riguardo all’andamento ed alle previsioni del mercato allargato delle sponsorizzazioni, i dati della ricerca mi fanno venire in mente un cartello che si trovava nei negozi alcuni anni fa: “Oggi non si fa credito, domani sì”. Poiché il cartello restava sempre lì, ovviamente non si faceva mai credito. Posso capire che l’istituzione debba anche comunicare ottimismo ma credo che presentare regolarmente previsioni al rialzo e consuntivi al ribasso, distolga l’attenzione delle ragioni della stasi del comparto sponsorizzazioni che sono altre. C’è stata un’azione per fare confusione sugli obiettivi possibili e sugli strumenti per realizzarli, che ha generato il disorientamento delle aziende verso la sponsorizzazione “classica”. Gli sponsor, non sempre adeguatamente acculturati su questo mezzo, hanno spostato gli investimenti verso altri settori del mercato pubblicitario che - a riprova – cresce, nonostante il non facile momento economico. Visto che il settore sportivo sonnecchia alquanto e le agenzie specializzate sono impegnate nella sterile competizione tra loro, nessuno ha opposto resistenza”.
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