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Notiziario Marketpress di
Lunedì 17 Gennaio 2000 |
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NUOVE TESTATE, NUOVE INIZIATIVE E NUOVE PERSONE NEI PIANI DI SVILUPPO DEL GRUPPO PUBBLICITÀ ITALIA
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Milano, 17 gennaio 2000 - Il tradizionale appuntamento con l´Editore, Lillo Perri, assume quest´anno una valenza particolare. Merging, acquisizioni, nuovi media, nuove modalità di vendita: nel ´99 il mondo della comunicazione è stato protagonista di eventi, tendenze, che rimandano a una trasformazione profonda in atto nell´industria della comunicazione. Il Gruppo Pubblicità Italia ha cercato di coprire con successo, stando ai risultati ottenuti, questo vasto e dinamico mercato mettendo in campo nuove, importanti iniziative. E per il 2000 ha in serbo molte interessanti novità . Intervista a Lillo Perri: Vogliamo iniziare questa ormai tradizionale intervista di fine anno con un saluto ai lettori? Certamente, e non vuole essere un gesto formale. L´attenzione che i lettori hanno dedicato e continuano a dedicare alle nostre iniziative è sempre più qualificata ed elevata. Se vogliamo tradurre in numeri questo interesse posso annunciare con soddisfazione che gli introiti del settimanale e della newsletter quotidiana, tra abbonamenti e pubblicità , sono aumentati del 60%. Il mio ringraziamento va quindi oltre che ai lettori, agli inserzionisti e, ovviamente, alla redazione da te guidata che ha saputo cogliere e seguire le evoluzioni del mercato della comunicazione. La foliazione media del settimanale Pubblicità Italia, motore principale del Gruppo, è stata di 64 pagine. Non se ne abbia a male il concorrente, il nostro giornale è ormai, a tutti gli effetti, l´unico del settore in termini di peso pubblicitario, di copertura del mercato e di frequenza. Anche la newsletter quotidiana, il Today, acquista ogni giorno maggiore importanza per qualità delle notizie, non mancando! ! di approfondire tendenze e tematiche nuove, cercando di cogliere e di riportare gli umori degli operatori. Ed è ormai diventata anche un ottimo veicolo pubblicitario. Torneremo a breve sui progetti, prodotti e iniziative del Gruppo. Qual è il tuo pensiero in merito a quanto sta accadendo nel mondo della comunicazione? Già in questo autunno abbiamo assistito ad eventi clamorosi, soprattutto all´insegna di concentrazioni tra grandi sigle. Accorpamenti, fusioni, joint venture, sono sicuro, non mancheranno di concretizzarsi anche nel 2000 e, c´è da scommetterci, verranno seguiti con la massima attenzione dai nostri prodotti giornalistici. Da quello che vedo è in corso una grande trasformazione che vede come perno centrale il media. Una funzione che le grandi holding dell´advertising stanno assumendo come strategica e che ricuce l´ormai superata dicotomia tra le agenzie di pubblicità e i centri media. Le agenzie di pubblicità sono sempre più fucina e fonte di idee a tutto tondo. I centri media, a loro volta, stanno abbandonando l´approccio generalista a vantaggio di una specializzazione nelle diverse aree della comunicazione quali, ad esempio, la creazione di eventi, le sponsorizzazioni e Internet, aree che tendono sempre più a contaminarsi. In questo contesto la creatività quale ruolo gioca? Le grandi fusioni con agenzie che nascono da merger sempre più verticalizzati hanno in un certo senso rimescolato le carte producendo, mi auguro, un sano fermento, anche dal punto di vista creativo. Sono nate nuove strutture, nuovi player che avranno qualcosa di interessante da dire. Forse, grazie al chiarirsi delle linee guida del mercato, anche nel nostro paese la creatività puo´ tornare a farsi sentire in maniera forte con campagne non fine a se stesse ma a tutto vantaggio della marca. Come vedi lo scenario italiano dei mezzi? La salute del mercato in termini di investimenti è testimoniata dagli incrementi certificati dalle ricerche più importanti del settore, mi riferisco alle analisi di Acnielsen e dell´Upa. Per il ´99 si parla di una crescita a due cifre, pari al +10%. Ma al di là dei numeri mi preme sottolineare l´ottima performance fatta registrare negli ultimi anni dalla stampa quotidiana e periodica che hanno in qualche modo ridotto l´anomalia del mercato italiano sbilanciato a favore del mezzo televisivo. Anche la radio ha ormai affermato il suo ruolo da protagonista nel paniere degli investimenti pubblicitari. Ma la vera rivoluzione è rappresentata da Internet che sta letteralmente esplodendo su tutti i fronti, quello editoriale, anche qui attraverso alleanze tra editori importanti, e quello pubblicitario. Torniamo al gruppo Pubblicità Italia. L´anno scorso annunciavi il lancio di nuove iniziative. Cosa è successo e cosa accadrà nel 2000? È vero, avevo annunciato la nascita di un nuovo mensile. In realtà ne sono nati diversi. Come i lettori avranno notato, quasi ogni mese abbiamo proposto un prodotto editoriale, in termini di iniziative speciali o di allegati: gli Speciali dedicati all´Agenzia, all´Uomo o alla Casa di produzione dell´Anno, quello dedicato a Internet, ai Fotografi pubblicitari o, come di consueto ma in maniera ancora più corposa rispetto al passato, al Festival di Cannes, ai centri media e, ovviamente, al nostro Grand Prix della Pubblicità . Per l´anno nuovo ci stiamo preparando ad affontare in maniera più organica le nuove aree dove ravvisiamo buone opportunità di crescita, mi riferisco a prodotti editoriali mirati dedicati a Internet, allo Sport Business e alle Tv tematiche. Questa, d´altronde, è la natura dell´impegno del leader: prestare costante attenzione ai fatti nuovi che si verificano sul mercato cercando di approfondire col più largo anticipo le nuove tendenze. E cosa accadrà sul fronte dell´editoria di servizio? Premesso che l´obiettivo del Gruppo Pubblicità Italia rimane quello di essere il punto di riferimento per gli addetti ai lavori vogliamo creare maggiori sinergie tra le diverse iniziative, tra gli annual, le guide, i libri, il settimanale, il Today, senza escludere il programma televisivo e quello radiofonico. Faremo in modo che tutte le nostre iniziative rispecchino un progetto organico complessivo. Per rispondere più direttamente alla tua domanda abbiamo in cantiere tre nuove pubblicazioni, al momento top secret, che potranno soddisfare i bisogni di informazione e di approfondimento richiesti dal mercato. A Hai parlato di radio e televisione riferendoti ai tuoi programmi, Consigli per gli Acquisti e Dottor Spot, che vanno avanti ormai da diversi anni. Quale bilancio ti senti di trarre da queste esperienze professionali? Credo di aver vinto la sfida più importante riuscendo a coinvolgere il pubblico dei non addetti ai lavori sul ruolo e la professione del pubblicitario, e un gran numero di aziende qualificate nel dibattito fino a ieri di esclusivo appannaggio di agenzie e centri media. Il livello di attenzione delle aziende sulle diverse problematiche della pubblicità è , devo dire, molto elevato e di alto spessore qualitativo. In questo senso devo ringraziare la Rai e Telemontecarlo perchè con ´Consigli per gli acquistì e ´Dottor Spot´ hanno permesso di sviluppare un dibattito sulla pubblicità facendola uscire dallo stretto ambito degli addetti ai lavori inserendola in una dimensione più ampia, che riguarda tutto il mondo della comunicazione. Nel ´99 il Gruppo ha fatto registrare l´ingresso di nuove persone nel consiglio di amministrazione. Perchè ? La crescita degli ultimi anni è stata per molti aspetti esponenziale. Nel ´99 abbiamo raggiunto i 5 milardi di fatturato. L´obiettivo per il 2003 è di raggiungere quota 10 con un organico di 30 addetti. Per questo in consiglio sono entrati Mauro Miccio, attuale presidente della Ferpi con un recente passato nel consiglio di amministrazione della Rai, Gianni Pecci, fondatore di Nomisma, e Gino Pennacchi esperto di finanza. Daniele Monai, da 15 anni al mio fianco con l´incarico di occuparsi della parte commerciale e strategica diventa invece direttore generale. Abbiamo parlato di progetti e persone. Puoi dare ai lettori quache anticipazione sui premi che verranno assegnati a breve? Anche su questo fronte ci saranno novità . In quest´ultimo scorcio del ´99 abbiamo lanciato il premio Casa di produzione dell´anno assegnato alla Brw. A fine febbraio sarà la volta del tradizionale appuntamento con l´Agenzia dell´Anno, un premio anche in questo caso non privo di novità . Ossia? L´agenzia dell´anno, nel senso classico del termine, sarà la Bgs D´arcy. Un´agenzia che negli ultimi anni ha saputo mantenere uno standard qualitativo elevato in termini di creatività , di fedeltà dei clienti acquisiti e, aspetto non meno importante, di new business. Abbiamo poi voluto premiare l´impegno delle agenzie sul nuovo fronte della comunicazione interattiva dando un riconoscimento alla Mccann & Interactive guidata da Alberto Contri. Stiamo inoltre lavorando al premio ´sfida dell´anno´, alla scommessa di strutture che hanno saputo rompere schemi consolidati, e mettersi sul mercato con un approccio innovativo e vincente in un contesto competitivo non certo facile. Per concludere? in questo periodo mi sto confrontando, per la prima volta, con le diavolerie del computer e, più in particolare, di Internet. Chi vorrà scrivermi puo´ quindi trovarmi, per il momento, al seguente indirizzo: lilloperri@iol. It. Vorrei concludere con l´augurio che il nuovo assetto del Gruppo in termini di management e di collaboratori, non ancora definitivo, sia tale da soddisfare le aspettative dei lettori. E la condizione primaria perchè cio´ avvenga è che rimanga, e ancor più migliori, lo spirito di squadra che ci contraddistingue e che, anche grazie al tuo impegno, si consolidi. Web, questo anarchico. ´´La Rete è ´comunistà , ma rafforzerà le marchè ´ Il mondo dell´advertising è spazzato dai venti impietosi della globalizzazione e sommerso dalla rivoluzione Internet. Tra le terre emerse, resistono 5 grandi gruppi e alcune piccole strutture, mentre la vita sarà più faticosa per le agenzie di medie dimensioni. Ecco il terzo millennio secondo Martin Sorrell. Merging, fusioni, acquisizioni sono oggi all´ordine del giorno. Già in una precedente intervista concessa a Pubblicità Italia tre anni fa, aveva messo in evidenza questo fenomeno che allora sembrava essere appena cominciato. Quale spiegazione dà , oggi, di quello che sta accadendo? Quale tipo di organizzazione stanno assumendo le agenzie di pubblicità ? Cio´ che affermiamo da anni è che, come è accaduto per i nostri clienti, anche l´industria della comunicazione sarebbe andata incontro a un processo di fusioni, merger, acquisizioni. Ritengo che nel nostro settore emergeranno cinque grandi protagonisti: Omnicom, Ipg, noi, Young & Rubicam e Dentsu. Immagino che Dentsu, fondendosi con Burnett e il Gruppo Mcmanus, confermi la propria posizione. All´interno dell´alleanza Dentsu sarà presumibilmente il maggiore azionista con una quota pari al 20% e dovrebbe quindi avere il controllo dell´azienda. Fusioni, merger e acquisizioni riflettono le tendenze in atto nelle industrie dei nostri clienti dove il ´consolidamento´ è necessario, considerato il crescente processo di globalizzazione del business e, di conseguenza, la crescente necessità di strumenti della migliore qualità . Capisco come Procter & Gamble, ad esempio, sia divenuta negli ultimi anni sempre più preoccupata del livello qualitativo e delle dimensioni degli strumenti messi in campo dalle sue agenzie e quindi come il merger Burnett/mcmanus/dentsu possa costituire per loro una significativa opportunità di raccogliere risorse sempre maggiori. Come prevede che cambierà lo scenario competitivo nei prossimi anni? Quanti, e se puo´ dirmi quali, saranno secondo lei i protagonisti che resisteranno sulla scena nei prossimi anni? La situazione che prevedo, con cinque grandi player dell´advertising, renderà la posizione delle agenzie di medie dimensioni sempre più scomoda; continueranno comunque ad esistere le piccole strutture, costituite da professionisti che migrano dalle grandi agenzie, in una sorta di salutare evoluzione darwiniana. Negli Stati Uniti abbiamo avuto di recente due casi di persone che hanno avviato agenzie sulla base dei budget automobilistici che gestivano. Come dicevo, la posizione sarà più scomoda per le agenzie di medie dimensioni, anche se la crescente polarizzazione di grandi e piccole realtà crea loro l´opportunità di sviluppare network concentrati sulle città centri nevralgici del business: New York, Chicago, Detroit, Los Angeles, San Paolo, Buenos Aires, Città del Messico, Londra, Parigi, Francoforte, Milano, Madrid, Tokyo, Hong Kong, Shanghai, Sydney, Delhi e altre. Il risultato sarebbe una struttura molto più specializzata. Quello che si riscontra spesso nel mondo delle agenzie, come del resto in altre realtà , è che l´80% del profitto è realizzato dal 20% delle loro sedi. Ho pensato spesso che, se si potesse mettere in franchising l´80% degli uffici che realizzano solo il 20% del profitto e se si trovasse un franchisor preparato a rispondere ad ogni richiesta dei nostri maggiori clienti avremmo trovato una valida struttura di lavoro alternativa. Torno a sottolineare la posizione più scomoda delle strutture di medie dimensioni: ad esempio, nel caso di società come Havas, Publicis, Saatchi, Cordiant e Grey, è lecito aspettarsi qualche forma di fusione o merger. Quali sono le strategie che Wpp si propone di perseguire nel prossimo futuro? Avete intenzione di fare qualche importante ´shopping´ di agenzie? Valutiamo sempre acquisizioni di varie dimensioni. Negli ultimi cinque o sei anni siamo stati particolarmente attivi nella piccola e media estremità del mercato, parzialmente a causa dei costi. Nel mercato privato, in particolare fuori dagli Stati Uniti, possiamo ancora acquisire business con multipli di singole cifre, da 5 a 10 volte gli utili dopo le tasse. Cio´ ci procura un ritorno sul capitale investito del 14% circa, in confronto a un accresciuto costo medio del danaro di circa il 10%; di conseguenza, si tratta di affari che creano valore. Perfino in America ci sono opportunità di questo genere. Di recente abbiamo acquisito un´importante società di ricerca sulla base di un multiplo a cifra singola, mentre uno dei nostri competitor era pronto a pagarla 32 volte i guadagni storici e 27 volte i guadagni di quest´anno, muovendosi sul mercato pubblico; quindi penso che continueremo a concentrarci su acquisizioni di piccole e medie dimensioni. Detto cio´, esistono opportunità di più larga scala estremamente significative. Molti giornalisti mi hanno chiesto se un merger con Young & Rubicam avrebbe senso; ebbene, avrebbe un eccezionale significato strategico dal punto di vista del media, del direct marketing, dell´interattività e delle comunicazioni specializzate, oltre che da un punto di vista storico, del personale, dei client i e della mancata sovrapposizione e sinergia tra clienti. Per tutti questi motivi il merger rafforzerebbe la nostra posizione. Ciononostante le ragioni contingenti spesso hanno la meglio su quelle strategiche. Comunque, la risposta alla vostra domanda è : per lo ´shopping´ guarderemo alle realtà grandi, medie e piccole. Cos´ha a che fare tutto questo con le esigenze di comunicazione dei clienti? Ho già fatto presente il caso di Procter & Gamble, sottolineando la loro preoccupazione riguardo al livello dei servizi che avevano ricevuto dalle loro agenzie. Tutto è cominciato con il discorso di Ed Artz, quattro o cinque anni fa, sull´importanza dell´interattività , a cui ha fatto seguito un paio d´anni dopo un incontro promosso da P&g tra agenzie interattive - tra le quali le nostre - e aziende, tra cui il nostro cliente Unilever. In seguito suppongo che si siano tenuti vari incontri o presentazioni nei quali Procter ha illustrato le possibilità , sia funzionali che geografiche, di gruppi come Ipg, Omnicom e noi e ha chiesto alle sue agenzie in che modo avrebbero potuto eguagliare una tale vastità di servizi offerti. È interessante notare che quando Mcmanus si è unito a Burnett, due dei loro maggiori clienti (per la prima volta nella mia esperienza), Procter & Gamble e General Motors, hanno sottolineato la propria necessità di disporre di crescenti risorse su scala globale. Ritengo che i clienti oggi siano sempre più consapevoli dell´importanza delle risorse globali, in relazione alle tre sfide che il top management delle aziende si trovano ad affrontare. La prima è la situazione di sovrapproduzione nella maggior parte delle industrie, che rende la costruzione delle marche di un´importanza cruciale, la seconda è la sfida del web e dei nuovi canali di distribuzione, la terza è l´esigenza di comunicazione interna. Tutte queste aree richiedono importanti risorse su scala globale. Nell´intervista di due anni fa lamentava il fatto che la pubblicità non riusciva ad attirare giovani brillanti. È ancora così ? È ancora vero che le aziende sono disposte a spendere più soldi per pagare le società di consulenza come Mckinsey o Boston Consulting piuttosto che le agenzie di pubblicità ? Quali risultati sta dando il programma Wpp Fellowship? Abbiamo istituito il programma Fellowship e come Gruppo Wpp reclutiamo circa 10 laureati. Invece Thompson, Ogilvy, Hill e Knowlton, Research International, Millward Brown, Henley Centre e tutte le nostre altre consociate si occupano autonomamente del proprio recruitment. Attualmente abbiamo circa 50 giovani all´interno del nostro gruppo e stiamo considerando candidature eccellenti. Si tratta di un programma che sta crescendo, e di uno strumento di grande validità . Detto cio´, è interessante osservare come nessuno abbia ancora copiato il nostro Programma Fellowship. È un dato che indica come davvero il nostro settore sia alla ´bancarottà per cio´ che riguarda il recruiting di giovani e brillanti talenti. Ora le agenzie non competono più soltanto con le società di consulenza come Mckinsey, Goldman Sachs, Merrill Lynch, Jp Morgan etc. ; tra i loro concorrenti c´è anche la Silicon Valley. Noi siamo pero´, inaspettattamente, in vantaggio, perchè molto di cio´ che accade nel mondo del Web e delle Internet Company si riflette sull´industria dell´advertising. I media tradizionali sono usati per pubblicizzare le Internet Company e le società di pubbliche relazioni ´scoppiano´ di attività , come gli istituti di ricerca. Wpp è già pesantemente contaminata dal mondo dei nuovi media e dalle nuove tecnologie e questo le permette di offrire ai giovani talenti una collocazione estremamente attraente. Quanto alle società di consulenza manageriale, è vero che hanno fatto incursione nei nuovi comparti che si sono affacciati al marketing: salute, alta tecnologia, telecomunicazioni, intrattenimento e media. Sono settori caratterizzati da una forte crescita con aziende spesso incerte sulla correttezza o l´entità dei loro investimenti di marketing e che di conseguenza si appoggiano a consulenti esterni. Non credo pero´ che questo problema possa riguardare il ´cuorè del nostro business, i prodotti di marca e i beni di largo consumo. Ci sono infatti pochi dati che mostrano pesanti irruzioni da parte delle agenzie di consulenza. Ma in situazioni di incertezza, vale il detto ´nella terra dei ciechi, l´orbo è rè : quando le aziende sono insicure, tendono a rivolgersi all´esterno. Web: http: //www. Pubblicitaitalia. It Per informazioni: Gruppo Pubblicità Italia Webmaster e responsabile redazione: Cristiano Gianni E-mail: pubita@tin. It . |
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