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Notiziario Marketpress di
Lunedì 10 Febbraio 2003 |
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LA REALTÀ COMPOSITA, MOLTEPLICE E STIMOLANTE DELLA DONNA IN ITALIA. I TREND EMERGENTI.
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Milano, 10 febbraio 2003 - Il progetto "Quotidiano al femminile" promosso da Lines ha evidenziato, attraverso una ricognizione fotografica, la ricchezza dell¹universo femminile. La molteplicità degli ambiti rivelati sottolinea la capacità della donna di assumere ruoli e responsabilità anche in spazi tradizionalmente riservati agli uomini e, al tempo stesso, la voglia e la capacità di reinventarsi in quei ruoli che da sempre la vedono protagonista. Le storie di "Quotidiano al femminile" raccontano la realtà multiforme della donna oggi; una donna che le ricerche (Ipsos-explorer, 2002, campione rappresentativo 14-45 anni - dati in allegato 1) descrivono come soddisfatta degli aspetti fondamentali della propria vita. E quali sono le insoddisfazioni? In vetta le donne indicano il lavoro (25%), la possibilità di realizzare i propri desideri (32%), la vita sentimentale (17%) e la vita culturale (25%). La donna italiana oggi rappresenta il 51,40% della popolazione totale, ha raggiunto un livello di istruzione di tutto rispetto con una percentuale del 55,60% sul totale dei laureati; oltre 8milioni di donne nel mondo del lavoro rappresentano un significativo incremento rispetto agli anni ´70 in cui si registrava una presenza di circa 5,5 milioni (Fonte Istat Allegato 2). Quali caratteri avrà il mondo della donna nel futuro? La società di ricerca Radar illustra i principali trend. Orientarsi nel complesso mondo femminile significa compiere un ideale viaggio attraverso le diverse e opposte polarità di cui è composto, andando dall¹Essere, e cioè attraverso la spiritualità e i valori dell¹anima, all¹Avere, che corrisponde agli archetipi del possesso e dell¹identità costruita attraverso l¹esibizione, dall¹Emozione, dove l¹autenticità, il calore e la passionalità sono esternati con coraggio, alla Razionalità, alla base del processo di emancipazione femminile e della tecnologia come forza guida del cambiamento. Nella ricerca sono state individuate alcune tendenze influenti: dada, indulgence, girlietude, potere grigio e wallpaper style. Dada. L¹ironia si pone come un elemento importante poiché rappresenta la dimensione del gioco e del divertimento, una forma di fiction comportamentale che permette alle donne di rappresentare se stesse in una varietà di figure e di ruoli sociali differenti da ciò che esse sono nella vita quotidiana. Si tratta di una forma di evasione dalla piattezza e dalla banalità e in questi mesi anche dalla paura. Ci si rappresenta e si vive come se le grandi scelte della vita fossero messe tra parentesi. L´ironia e la maschera consentono di sfuggire la noia e la fissità della vita ³normale². Con l¹avvento di Internet si assiste a una sorta di forza di solidarietà che si sta manifestando nel comportamento e negli obiettivi che si stanno ponendo. Le idee, i concetti e lo spirito costruttivo di combattimento contro il vecchio ordine dominato dai maschi, un mondo prevalentemente orientato al materialismo e all¹egoismo, si respirano nell¹aria ormai e si trasmettono istantaneamente. Le donne stanno iniziando a capire che non devono raggiungere alte posizioni di potere per cambiare il mondo, anche se alcune lo faranno e useranno bene il loro potere. Devono lavorare insieme, ciascuna nel suo piccolo, e una forza Œsuperiore¹, Œspirituale¹ si occuperà del resto. Indulgence. La dimensione dell´auto-gratificazione e dell´indulgenza verso se stesse: una sosta all´ombra in un pomeriggio caldo, il cioccolato, una colazione sulla terrazza di un grande albergo, un massaggio in un hammam, una cena in un ristorante straordinario. Ma anche la capacità di affetto verso le persone care e una concezione più consapevole e distesa del rapporto con il tempo e con lo spazio. E´ il territorio dove l¹attenzione si concentra nell¹interpretazione della casa come nido e nella dimensione di cura per se stesse. In opposizione alla tradizionale idea di ricchezza come vertigine del possesso, questa dimensione più recente del benessere economico si sofferma sui piccoli, piacevoli dettagli e comportamenti che danno il senso della pienezza e della ricchezza. La ricerca dell´idillio nelle piccole cose è una conseguenza del crollo/collasso delle ideologie di redenzione, una sorta di accettazione e contemporaneamente di ricerca di un mondo fatto di utopie minori. L´obiettivo è quello di ricostruire luoghi e momenti di felicità o di intenso benessere. L´atteggiamento dell¹indulgere ai piaceri della vita è legato alla convinzione acquisita del carattere unico della vita stessa. Prende forza l´idea del paradiso perduto o del luogo delle origini: un luogo originario che sta prima delle grandi scelte della vita, un luogo dove uomini e donne sono in armonia con se stessi e con l´esistenza. Ci si pone l¹obiettivo di stare bene tra le cose. Girlietudine. Alla indulgence si contrappone un¹altra tendenza dalle connotazioni più estreme. Una tendenza che lega i comportamenti di diverse generazioni femminili, dalle adolescenti alle persone anziane, in un atteggiamento di disincanto e irriverenza in cui contano: l´affermazione di sé, la costruzione della propria identità e un atteggiamento pattizio e paritetico con l´universo maschile, in tutte le sue manifestazioni. Rispetto alle "ragazze materiali" del passato, queste donne hanno meno opportunismo subalterno e più confortevole ironia. A differenza della fase più politica del femminismo esprimono meno conflittualità e più contrattazione. Potere grigio. Donne appartenenti alla generazione post bellica, in generale dei paesi occidentali che, dopo aver impostato tutta un¹esistenza attorno alla promozione famigliare e al rispetto delle regole, si accorgono di tutte le dimensioni della vita di cui non hanno avuto esperienza: lo sport, la wellness, il sesso, il romanticismo. Queste donne sviluppano, con una punta di egoismo, comportamenti sperimentali estremi nei confronti di questi nuovi territori. Hanno un´idea di consumo intensivo e di aggressione della vita e rappresentano un cluster benestante, numeroso e che non ha più niente da perdere in termini di prestigio sociale. Wall paper style. Ci sono donne che appartengono, o che aspirano, alle posizioni sociali più nuove, come quelle della finanza, della moda, del design o dello spettacolo, che sono fortemente legate all´immagine emancipatoria della modernità anche se respingono i valori e le manifestazioni edonistiche ed esibitorie tipiche degli anni Ottanta. Scelgono, così, uno stile espressivo basato su un lusso discreto con prevalenza di componenti minimaliste e/o etniche tra loro sapientemente mescolate. Le loro relazioni, i comportamenti e gli stili di vita sono, però, improntati a un individualismo radicale di tipo nuovo, non estraneo ai temi della spiritualità e della responsabilità. Spesso sperimentano nel mondo del lavoro momenti di acuta conflittualità tra potere e generatività che le porta a fare scelte di rottura verso una dimensione neo-familiare. Come sarà la consumatrice del terzo millennio? L¹istituto di ricerca Focus, guidato da Luigi Toiati, sintetizza i trend futuri. Negli anni ¹70, la donna italiana cessava di esistere come Madre Agricola del dopoguerra e Sposa Parsimoniosa degli anni del ³boom² e si preparava l¹equipaggiamento di Donna Guerriera di quegli anni così caldi caratterizzati dai fervori del femminismo, in cui, insospettabilmente, ci si preparava alla dimensione della donna in carriera degli anni ¹80. Agli albori del ¹90 segue un nuovo modello, quello della Donna Aspirazionale, tuttora in voga. Nuove ³percezioni d¹essere² sono in atto: sul ruolo morale, educativo e culturale della donna nel gruppo, sia esso sociale o familiare, o sia invece intellettuale o religioso. Sul valore aggiunto del ruolo di casalinga come "secondo lavoro", piuttosto che sulla professionalità di questo come compito primario. O, ancora, sulla modulazione del tempo libero, su come vada distinto quello per la famiglia da quello per sé, su come la ³pensione² si modifichi in ³attività², e così via. In questa nuova percezione del proprio essere e del proprio stare nel mondo, la consumatrice italiana del dopo 2000 sembra a tutti gli effetti aver acquisito un senso di responsabilità che la porta a rispondere con più disincanto alle promesse pubblicitarie, badando all¹acquisto al minuto, alle indicazioni sui prodotti e alle controindicazioni assorbite dal proprio contesto sociale. Si nota infatti come la consumatrice faccia capo con sempre maggior attenzione a strumenti di riferimento (associazioni, movimenti, riviste) informativi al preciso scopo di discriminare, quando addirittura non indirizzare, il proprio consumo quotidiano. Il momento del consumo riflette tutte le specificità della donna, che è unità professionalmente qualificata, poi elemento primario nell¹ambito familiare e, contemporaneamente, essere socialmente attivo e pensante. Lei si costruisce un rapporto personale con tutti i beni di consumo che adopera o che usa o che impiega. Focus indica quelli che legittimamente possono essere considerati i ³sintomi² dei nuovi modelli di consumo che emergono dalle nostre ricerche qualitative. La consumatrice del terzo millennio non sembra disgiungersi da quelli che appaiono i due futuri tratti influenzanti il consumo ed il costume: la spiritualità e l¹attenzione all¹ambiente, indissolubilmente legati. Il fattore consapevolezza sembra via via acuirsi, non solo, ma lascia intravedere anche un atteggiamento più ³etico² nella consumatrice: distinguere il bene dal male, il buono dal cattivo. Emerge anche con chiarezza un¹area di compromesso: vale a dire se qualcosa non si può avere perché arrecherebbe danno, il desiderio è allora combinato in qualcosa di più abbordabile. Come si evolverà l¹atteggiamento verso la promissività pubblicitaria? Ci si trova davanti a una donna dalle molteplici caratteristiche che è anche una consumatrice che si è formata idee personali riguardo ai consumi suoi e della sua famiglia. Questa donna, così, può essere attenta all¹acquisto di prodotti che abbiano la caratteristica di essere: genuini, naturali, biologici, ecocompatibili, degradabili, a basso costo, facilmente reperibili, rapidi nella preparazione, ma anche esotici, lussuosi, provenienti da culture diverse e lontane. Perciò sembrano favorite le promesse avocate ad un consumo mirato che assecondino ed aiutino ad evolvere la consapevolezza della consumatrice. Sembrano invece destinati ad uscire di scena i concorsi a premi o le promesse di facili acquisizioni, mentre il classico "compri tre paghi due" si conferma nei trend emergenti. Si intravede un aumento di senso pratico non disgiunto dal gusto per l¹evasione. Nella Comunicazione il limite della "fantasia" oggi sembra legato ad una Disneyland ancora popolata da improbabili principesse e dominata da una impronta dicotomica, anche se prodotti buoni e prodotti cattivi non sembrano più legittimati ad affrontarsi dalle due metà di una lavagna ideale. La consumatrice italiana non sembra infatti più interessarsi a stilemi di superiorità o meno che mai di confronto, né sembra più propensa a paradisi fittizi popolati da famiglie inossidabili. Importante sarà l¹autorappresentarsi: donne che parlano a donne, loro stili di vita, evoluzione come persone, non come simboli di sesso, di carriera o di mascolinità al femminile. No alla donna fallica o a quella angelicata. Si desidererà percepire un senso di affiliazione, a un prodotto, a un marchio, legittimato dall¹essere in buona compagnia di chi la pensa come te. Importante sarà dunque percepire un prodotto che sia in questo senso personalizzato, "su misura": ritagliato sui bisogni di migliaia di donne, ma "come me". E questo trend vale per il produttore, per il ricercatore di mercato qualitativo e per la consumatrice: ci sarà evoluzione a condizione che non ci si sforzi di guardar solo e sempre oltre l¹ovvio. È proprio nell¹ovvio, spesso, che stanno assopiti i più importanti insights. Allegato 1 Fonte Ipsos Explorer - Campione donne italiane di età compresa tra i 14 e i 45 anni. Completamente Abbastanza Poco Per niente soddisfatta soddisfatta soddisfatta soddisfatta vita nel suo complesso 24% 63% 11% 2% famiglia 38% 56% 5% 1% lavoro 20% 55% 18% 7% amicizie 32% 53% 14% 1% vita sentimentale 38% 45% 9% 8% sessualità 32% 50% 9% 9% aspetto fisico 23% 65% 12% - stato di salute 34% 56% 9% 1% realizzazione di desideri 16% 52% 26% 6% vita culturale 14% 61% 22% 3% gestione tempo libero 20% 48% 27% 5% Aspetto della vita che si desiderano migliorare piu´ di tutti gli altri ? lavoro 22% la famiglia 19% lo stato di salute 15% gestione del tempo libero 14% la vita culturale 9% ? la vita sentimentale 7% le amicizie 6% ? realizzazione dei desideri 5% l´aspetto fisico 3% Allegato 2 Fonte Istat 1952 1972 2002 dati del 1951 dati del 1971 dati del 2001 Popolazione femminile italiana totale donne 24.197.489 27.599.505 29.749.160 percentuale donne sulla popolazione totale 51.31% 51.40% 51.40% donne nate nell´anno 346.750 360.138 258.024 percentuale sulle nascite in Italia 48.65% 48.43% 48.51% età media donne N.d. 74,9 anni 81 anni ragazze tra i 10 e 14 anni 2.071.522 1.782.979 1.385.530 donne tra i 15 e 24 anni 4.010.457 3.626.926 3.226.342 Donne italiane e istruzione universitaria percentuale di donne sul totale iscritti all´università 27.72% 37.65% 53.00% percentuale di donne sui laureati 19.31% 30.91% 55.60% Donne italiane e lavoro donne che lavorano 4.913.853 5.431.183 8.060.000 numero lavoratrici settore agricolo 2.011.098 946.934 363.000 percentuale lavoratrici settore agricolo 41.00% 17.44% 4.50% numero lavoratrici nell´industria 1.277.883 1.383.636 1.646.000 percentuale lavoratrici nell´industria 15.90% 17.20% 20.40% numero lavoratrici nei servizi 968.868 1.319.766 6.051.000 percentuale lavoratrici nei servizi 12.00% 16.40% 75.10% |
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