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Notiziario Marketpress di
Giovedì 10 Aprile 2008 |
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L´ICT È UNA LEVA STRATEGICA NEL FASHION? IL FATTURATO GLOBALE DEL COMPARTO È RADDOPPIATO NEGLI ULTIMI DIECI ANNI RAGGIUNGENDO UN VALORE DI CIRCA 220 MILIARDI DI DOLLARI, DETERMINANDO UN BOOM DELLE AZIONI NELLE BORSE DI TUTTO IL MONDO.
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Sono stati presentati i risultati della Ricerca svolta dall´Osservatorio che, sulla base di 20 studi di caso di alcune delle principali imprese operanti in Italia, ha analizzato l´evoluzione in atto del ruolo dell´Ict nel settore, cercando di cogliere le implicazioni di questa trasformazione sull´organizzazione e la governance dell´Ict e sul ruolo del Chief Information Officer all´interno dell´impresa. "La Moda è uno dei comparti in cui l´Italia è leader a livello mondiale. Abbiamo quindi pensato di verificare il grado di ricorso verso le tecnologie Ict nelle imprese italiane del settore con un focus particolare sulla figura chiave di questo processo che è il Responsabile dei Sistemi Informativi. Si tratta di una prima analisi, punto di partenza di una Ricerca che, nelle prossime edizioni, vuole essere più approfondita e puntuale, tenendo conto anche della notevole eterogeneità a livello di strategia e modelli di business delle imprese che sono incluse nel macrosettore denominato Fashion-retail" - afferma Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano. "Una delle ragioni fondamentali alla base dell´Osservatorio è che abbiamo la sensazione molto forte che in questo settore stia avvenendo un importante cambiamento di ruolo delle tecnologie digitali, anche in coincidenza con alcuni importanti evoluzioni del mercato e dello scenario competitivo. Si fa riferimento ad esempio - continua Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell´Osservatorio Ict & Cio nel Fashion-retail - alla tendenza verso una maggiore integrazione complessiva della filiera fino al cliente finale (ragione per cui l´ambito di analisi di questo Osservatorio viene identificato con il duplice termine "Fashion-retail"), alla crescente importanza per le imprese, che vogliono mantenere una posizione di leadership in questo mercato, di presidiare tutti i fattori critici di successo, non solo prodotto, creatività, immagine, ma anche tempestività, servizio al cliente, customer experience, flessibilità, costi; e alla spinta, almeno per le imprese principali, verso una continua crescita, una maggiore globalizzazione - intesa come non solo presenza geografica capillare ma anche gestione integrata di tale presenza - e una maggiore diversificazione del portafoglio prodotti - anche in mercati limitrofi, quali quelli dei profumi, dell´arredamento, dell´oggettistica per la casa". Di conseguenza anche il Cio accresce il suo "peso" organizzativo, essendo chiamato spesso a svolgere un ruolo importante a supporto del change management: nella maggior parte dei casi analizzati infatti, i Cio riportano direttamente al Vertice (Presidente, Amministratore Delegato, Direttore Generale) e prendono parte ai principali comitati decisionali, con una influenza reale che è funzione della cultura Ict del management aziendale e, soprattutto, delle caratteristiche personali e professionali dei Cio stessi e dei loro principali collaboratori. "Come diretta conseguenza di questo nuovo ruolo - evidenzia Mariano Corso, anch´egli Responsabile Scientifico dell´Osservatorio - l´organizzazione della Direzione Ict di gran parte delle aziende analizzate si trova oggi in un percorso evolutivo che rispecchia i cambiamenti avvenuti a livello di business. In risposta a recenti processi di crescita internazionale, in particolare, sono stati avviati in molti dei casi analizzati percorsi di progressiva centralizzazione e consolidamento delle risorse Ict, con la creazione di strutture di Ict corporate destinate a giocare un ruolo sempre più importante come driver di integrazione e razionalizzazione di patrimoni applicativi spesso assai disomogenei. A fronte di questo si riscontra una forte attenzione a preservare l´autonomia dei brand e favorirne la specificità e l´innovazione, che a livello della Direzione Ict si traduce in un crescente sforzo per migliorare l´interazione con i clienti e per cercare di seguirne o anticiparne le esigenze mediante la creazione di strutture di Demand Management, ruoli di Account e strutture orientate ai processi di business. Impegnate in questi due trend, molte organizzazioni sembrano essere alla ricerca di un corretto equilibrio tra centralizzazione infrastrutturale e consolidamento di standard e architetture, da una parte, e orientamento al cliente e velocità di risposta al business, dall´altra. " In questo percorso, le imprese del settore fanno solo parzialmente leva sui fornitori. Il ricorso all´Ict Outsourcing nelle imprese del Fashion non ha subito le estremizzazioni che si sono avute in altri settori: la specificità del portafoglio applicativo e le dimensioni non elevate delle organizzazioni hanno portato al prevalere di profili di sourcing selettivo, con una forte presenza di attività interne di gestione sia applicativa che infrastrutturale e una forte esternalizzazione delle attività di sviluppo. Più che da una ricerca della riduzione dei costi, il maggiore ricorso a servizi di Ict Outsourcing potrà essere legato in futuro alla necessità di avere un supporto nei processi di trasformazione e consolidamento in atto. Già oggi si evidenzia un crescente ricorso all´Outsourcing per attività di supporto allo sviluppo dei canali retail che richiederebbero competenze e capacità operative che sarebbe difficile o poco conveniente sviluppare all´interno. Per effetto delle scelte di organizzazione interna e di sourcing, le competenze della Direzione Ict delle imprese analizzate si stanno spostando da un profilo prevalentemente tecnico, verso un profilo maggiormente orientato alle competenze gestionali e di business. Questo trend che, sebbene con velocità diverse, sembra essere in atto nella grandissima parte delle aziende analizzate, è destinato ad accompagnare l´evoluzione del ruolo della Direzione da puro staff di servizio, a componente chiave nella gestione dei cambiamenti e possibile fonte proattiva di innovazioni per il business. Anche se non è stato condotto uno zoom specifico sulle strategie Ict delle imprese del Fashion-retail, la Ricerca ha evidenziato alcuni elementi trasversali interessanti da mettere in luce, anche se non esauriscono la complessità e l´eterogeneità dei casi e dei fenomeni in atto. Alcune criticità sono legate alla ancora forte frammentazione del patrimonio applicativo ed a una eccessiva focalizzazione del sistema informativo su applicazioni transazionali ed interne, a fronte di una ancora insufficiente attenzione alla gestione dei processi di collaborazione e interazione con il mercato e con altri attori nella filiera. Per il futuro si prevede una maggiore enfasi su integrazione della filiera, multicanalità (con l´uso non solo del Web ma anche di tecnologie Mobile e piattaforme telesivisive digitali), tecnologie Rfid, collaborazione interna ed esterna con strumenti e logiche Enterprise 2. 0 e architetture orientate ai servizi (Soa), strumenti di Enterprise Application Integration (Eai) e di Business Process Management (Bpm), in grado di apportare flessibilità infrastrutturale e capacità di rispondere ai cambiamenti che continueranno a interessare il settore. Per comprendere appieno le opportunità e le sfide che si prospettano all´Ict nei prossimi anni sono stati analizzati anche alcuni elementi di scenario, a livello del mercato e della Supply Chain. In termini di mercato, le imprese del Fashion sono destinate nei prossimi anni a fronteggiare profondi cambiamenti, legati innanzitutto ad un progressivo allargamento del concetto di bene di lusso ed all´emergere di nuovi target e mercati di riferimento a livello internazionale. Si andranno sempre più ad affermare nuovi modelli comportamentali, con clienti sempre più esigenti che, in aggiunta ai tradizionali requisiti di qualità ed esclusività del prodotto, manifesteranno con sempre maggiore forza esigenze nuove e personali, quali quelle di identificarsi maggiormente con il brand, condividere esperienze di acquisto, provare esperienze uniche dal punto di vista emozionale. In questa prospettiva, le imprese del settore dovranno concentrare i propri sforzi sulla realizzazione di un piano di marketing granulare rivolto al singolo individuo, di un sistema complesso di dialogo e di connessioni con i clienti, di una piattaforma esperienziale multicanale. Le tecnologie Ict diventeranno sempre più rilevanti per sostenere i nuovi modelli di relazione impresa-mercato e i nuovi sistemi di offerta; diventano per questo fondamentali l´affermazione di una presenza Web, l´utilizzo di piattaforme di social networking, lo sviluppo di format innovativi di punto vendita, la realizzazione di sistemi integrati di Customer Relationship Management. Dal punto di vista della Supply Chain, la dispersione delle attività produttive tra numerosi attori e soprattutto la sfida della globalizzazione faranno ulteriormente emergere la necessità di un significativo sforzo di coordinamento per allineare tutto il "sistema" verso gli obiettivi strategici, perseguendo strategie di fast Supply Chain o di supporto all´unicità. Questo fenomeno è destinato ad assumere ancora maggiore rilevanza in un contesto come quello italiano, dove i grandi brand si appoggiano a tante piccole e medie imprese, in cui l´accento è posto sull´eccellenza e dove è sempre più necessario "fare sistema" per consolidare il successo nei mercati attuali e costruirlo in quelli emergenti. Dall´altra parte, l´emergere di nuovi consumatori, più informati e consapevoli, farà sì che occorrerà dedicare sempre più attenzione allo stadio di distribuzione e retail, fino al punto di collocarlo al centro della strategia aziendale, strutturando in maniera sempre più attenta e sofisticata i processi ad esso collegati. Le Ict forniranno, in questo contesto, sempre maggiori opportunità di innovazione nell´integrazione dell´intera Supply Chain e nella gestione della relazione con il cliente finale. Http://www. Osservatori. Net . |
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