Milano, 14 dicembre 1998 - Con lo sviluppo di internet anche le transazioni commerciali sulla rete sono aumentate e questo fenomeno non è sfuggito all’attenzione delle compagnie che emettono carte di credito, in particolare alle due fra le più maggiori: Visa e Mastercard che, insieme, hanno di fatto creato lo standard SET (Secure Electronic Transaction) allo scopo di garantire anche su internet coloro che acquistano con carta di credito ed estendere tale concetto sia ai negozianti, che alle banche. Insomma, il motto è : "tutti garantiti". Questa maggiore tutela significa diminuire il rischio di frodi in quanto ogni attore è certificato dal sistema e, con il suo certificato, il compratore firma la transazione di acquisto che non può più disdire. All'interno dello standard SET è garantita una maggiore sicurezza che rende possibile una diminuzione delle commissioni richieste da parte delle compagnie emittenti carte di credito cosa che porta, in un circolo virtuoso, ad una ancora maggiore accettazione da parte degli esercenti dello standard SET. Dallo schema di principio di questo standard emergono una serie di fattori determinanti fra i quali anche la possibilità di effettuare transazioni commerciali su una qualunque rete, non solo su internet. Resta comunque centrale il ruolo della banca acquirente, come già avviene oggi nell'ambito dei circuiti tradizionali. Anzi questo ruolo è maggiormente accentuato dalle Certification Authorities (C.A.), entità che garantiscono l'autenticazione di tutti gli interlocutori del circuito. Per il compratore ed il venditore, abilitati dalle C.A. ad operare sul circuito in modalità SET, il flusso delle transazioni è esattamente analogo a quello di una normale transazione POS. In merito alla transazione sicura su internet va anche detto che SET non è l'unico standard esistente. Nel web, ne esistono almeno altri due, che vanno comunque presi in considerazione quando si parla di commercio elettronico. Il primo è la modalità MOTO (Mail Order Telephone Order) che di fatto ripropone per gli acquisti su internet le procedure già disponibili per la gestione di ordini telefonici o per corrispondenza. Il secondo, chiamato SSL (Secure Socket Layer), è uno standard molto diffuso nei mercati US e Canada, dove, essendo il commercio elettronico su internet diffuso da tempo, è stata avvertita in anticipo la necessità di proteggere i dati dell'acquirente attraverso una cifratura. Quest’ ultima, peraltro, garantisce non la non ripudiabilità della transazione stessa e quindi, in termini di sicurezza, le compagnie emittenti carte di credito considerano le transazioni SSL simili alle transazioni digitate manualmente (MOTO), con una penalizzazione degli esercenti in termini di commissioni più elevate. Anche per quanto riguarda lo standard SET oltre a garantire la riservatezza delle transazioni esso garantisce anche la non ripudiabilità delle stesse. Fra le aziende attive in questo ramo vi è in particolare la TT Group www.ttgroup.it la quale, per una sua politica di ampio respiro ha deciso di adottare una soluzione che permetta sia di gestire la modalità SET, che le modalità SSL e MOTO, Per quanto riguarda il software di pagamento, la scelta di TT Gruop è caduta su Verifone, società del gruppo Hewlett Packard, in quanto non pone limitazioni nella scelta del browser e dell'ambiente di negozio. Tutti i principali fornitori fra cui Microsoft, Netscape e Oracle sono supportati da questo software, mentre per le soluzioni di tipo "home grown", cioè sviluppate da software house locali, è prevista una possibilità di integrazione attraverso API. Sempre per quanto riguarda Verifone, per maggior chiarezza va detto che esso si articola su tre livelli:
- vWALLET, è il software che utilizza il compratore per i suoi acquisti SET.
- vPOS, si integra nell'ambiente di negozio del venditore.
- VGATE, che consente al sistema bancario l'autorizzazione e la contabilizzazione delle transazioni interfacciando le strutture informatiche esistenti.
Naturalmente l'evoluzione dei mercati ha indotto le aziende a dotarsi di strumenti di marketing sempre più efficienti, in grado di percepire segmentazioni più dettagliate, di incrociare dati aziendali con dati statistici e sociodemografici, di definire bacini d'utenza e così via. Fra le materie emergenti che studiano più da vicino queste nuove realtà vi à certamente il Geomarketing che in pratica si può tradurre come un insieme di tecniche di trattamento delle informazioni che permettono di evidenziare la dimensione geografica dei fenomeni sociologici, economici, politici, di marketing e commerciali. Rappresentando i dati su una carta geografica, si arriva a porsi domande mai affrontate prima come ad esempio: dove aprire una filiale ? Un deposito ? Oppure un punto vendita in relazione alla concorrenza e al bacino d'utenza ? Oggi esiste lo strumento informatico per scoprire, con un colpo d'occhio, quali relazioni nascondono i dati rispetto al territorio in cui si deve operare. Con il Geomarketing è possibile definire aree di vendita, focalizzare la concorrenza, ottimizzare la rete di vendita, individuare i bacini' d'utenza, localizzare i clienti attuali e potenziali. Le sue applicazioni risultano particolarmente importanti per le organizzazioni, che appartengono alle seguenti tipologie di aziende: largo consumo, grande distribuzione, distribuzione organizzata, vendita al dettaglio, rivendita di prodotti e servizi, banche e finanziarie, assicurazioni, aziende municipalizzate, trasporti. Ipotizzando delle situazioni si può dire ad esempio che, nel campo della grande distribuzione, è possibile stimare l'impatto di un nuovo esercizio analizzando le potenzialità commerciali della zona. Nelle telecomunicazioni è possibile monitorare la customer satisfaction, ottimizzare la rete di distribuzione, simulare la domanda futura in base ai dati di sviluppo sociodemografico. In ambito assicurativo possono essere analizzate con efficacia le fonti di rischio ambientale delle aree oggetto di una polizza, stimare la capacità di raccolta di una nuova agenzia. Nel settore pubblicitario sì può aumentare notevolmente l'efficacia di una campagna 'cartellonistica' collocando i poster nelle vicinanze dei centri di interesse. In ambito bancario è possibile pianificare campagne di direct marketing, effettuare analisi di mercato per l'apertura di un nuovo sportello o il tasso di penetrazione di sportelli esistenti. Volendo proseguire su questa breve carrellata di innovazioni, che riguardano questo nuovo canale di vendita alternativo che è internet, va anche detto che l’inserimento delle nuove tecnologie e la conseguente possibilità delle aziende di immettersi direttamente sul canale di vendita impone alle stesse il passaggio da "product oriented" a "market oriented". Per questo motivo non va dimenticato che la ricerca di nuovi mercati o nuovi canali sono elementi ancor più essenziali della funzione del management. Diventa , quindi, importante poter rispondere, in modo ragionato e coerente alle istanze ed alle aspettative che i clienti e potenziali clienti avanzano rispetto all'utilizzo di un "media" cosi innovativo e flessibile come internet. In particolare le politiche commerciali delle aziende non hanno la possibilità di scegliere fra: "Internet si " oppure " Internet no". La moderna impresa ha solo la possibilità di adattare se stessa alle mutate condizioni di mercato. Nessuno può esimersi dall'osservare che il mercato e più in generale, tutto il "sistema di business", è cambiato negli ultimi tre anni. La domanda a cui rispondere ora è: "Cosa fare per essere presente, da attore, nel sistema di business tra 5 anni?"